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统一茶饮料西安地区媒体策划书

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资料语言:中文版/英文版/日文版
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更新时间:2019/12/17(发布于陕西)

类型:金牌资料
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文本描述
统一茶饮料2001年西安地区媒体策划书
西安麦道广告 2001年2月25日
前言
策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案”。 媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法 和方案”,要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。 即要找出广告信息与目标群体(TARGET)的最佳 接触方式,也就是对“正确的人”,在“正确的时间”, “正确的地点”以“正确的花费”(CPRP/CPM) 将广告信息传达出去。 本次策划案主要涉及“方向、方法”, “方案”部分待 与统一就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。
内 容
一、媒体投资竞争分析 二、目标群体界定及其媒介接触习惯 三、媒体目标和策略组合 (一)、媒介目标 (二)、策略组合 1、策略导向 2、媒体选择 3、媒介比重 4、媒介行程 四、排期与效果预估
一、媒体投资竞争分析
品类
年度走势
媒体分配
月份走势
品牌
投放排名
月份分配
媒体分布
西安茶饮料品牌市场占有率
注:因资料截止日为2000年6月,为统一茶饮料刚进入西安市场 之时,与实际状况应有出入,仅有一定参考价值
数据来源:CMMS2000
西安茶饮料媒体投资品牌占有率
数据来源:CMMS2000
西安茶饮料媒体投资季节性走势
数据来源:X&L与陕西城调队
西安茶饮料媒体投资媒体分配
数据来源:X&L与陕西城调队
统一与康师傅茶饮料媒体投资媒体分配
注:统一另有报纸:32000元,康师傅未投放报纸
统一
康师傅
电视
数据来源:X&L与陕西城调队
统一与康师傅茶饮料媒体投资媒体分配
统一
康师傅
电台
数据来源:X&L与陕西城调队
二、目标群体界定及其媒介接触习惯
资料来源:中国市场与媒体研究/CMMS2000(2000年3—6月) 自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。 目前为国内同类研究中规模最大的之一。 合作机构: 新生代市场监测机构(Sinomonitor) 英国市场研究局(Bmrb) 美国天盟软件(Telmar)
西安茶类饮料消费者人口统计特征
性 别
数据来源:CMMS2000
年 龄
西安茶类饮料消费者人口统计特征
数据来源:CMMS2000
职业
西安茶类饮料消费者人口统计特征
数据来源:CMMS2000
品 牌 观
西安茶类饮料消费者人口生活态度
数据来源:CMMS2000
数据来源:CMMS2000
西安茶类饮料消费者媒体接触习惯
三、媒体目标和策略组合
(一)、媒介目标
配合统一品牌与营销目标,组织媒体传播,积累品牌资产,提高市场份额; 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升; 配合并推进公关促销活动的进行。 媒体传送量: GRP:2000 REACH1+:80% EFFECTIVE REACH3+:50%
(二)、策略组合
基本媒介策略
分类投放策略
“Recently” -----临近效应
1、策略导向
一个最新媒介作业模式的运用
“广告语对即将购买商品的消费者最为直接地产生作用”
在一连串的接触中,不是第一次,而是离购买时最近的一次 接触能成为购买的契机
比起广告投放几次,何时投放更为重要。