2003年度金龙鱼品牌策划
“金龙鱼---健康食用油专家” ---“金龙鱼”2003年度品牌策划 及整合营销策略大纲 嘉里粮油拓展“金龙鱼”品牌小组 2003/03/10
市场分析 “金龙鱼”营销状况检核 年度营销战略及目标 年度品牌策划 年度产品策划
2003年度金龙鱼品牌策划
目录
第一部分：市场分析
2003年度金龙鱼品牌策划
2003年度金龙鱼品牌策划 ---市场分析
行业概述 发展迅猛，市场规模日益扩大 小包装市场渗透率和消费者接受度不断提高 高端油种市场增长迅猛，油种品类间竞争加剧，但共同推进行业的健康发展 市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好发展，但城乡（周边）差异仍然明显
2003年度金龙鱼品牌策划 ---市场分析
产品概述 高中低呈多极发展，油种品类繁多 产品同质 产品功能概念化逐渐形成 高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，随着原料成本的波动，低端产品的利润率不断下降，甚至出现负毛利
消费者概述 主要的购买决策者为家庭主妇 消费者购买频次高，属日用消耗品 消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高 购买决策因素（价格、质量、品牌） 对产品的了解与认知较为肤浅，急待教育，特别是油脂知识（从02推广中可见一斑）
2003年度金龙鱼品牌策划 ---市场分析
竞争概述 行业竞争日趋激烈，但空间较大，区域性品牌成长迅速 竞争状况区域差异化明显 价格竞争已不单纯成为唯一手段，产品差异化竞争已突显，新产品开发周期缩短，有利行业的发展
2003年度金龙鱼品牌策划 ---市场分析
品牌发展状况 竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓 多满足消费者浅层次的产品利益需求 多未能完成其自身的品牌差异化建设 由于市场需求的多样性，多运用多油种战略 产品差异化竞争将大大促进品牌的建设和发展
2003年度金龙鱼品牌策划 ---市场分析
渠道概述 现代渠道（卖场、超市）、传统流通渠道（批发、集贸市场）和特殊渠道（福利团购） 各地渠道发展差异化明显 终端（卖场、超市）的资源的争夺将越发激烈
2003年度金龙鱼品牌策划 ---市场分析
消费者个性化需求正在逐步形成，各品类均获得较大发展，特别是高端油种 产品差异化竞争逐渐成为主导 市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展 品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素
2003年度金龙鱼品牌策划 ---市场分析
小结：
我们的市场机会 1、金龙鱼积极发展多油种战略，品类间竞争加剧，金龙鱼如何利用此有利机会，发展和完善自身产品线，迅速建立高端油种的绝对优势？ 2、单一品类产品随着价格竞争的加剧，其抗市场风险能力和盈利能力有限，金龙鱼如何依靠多油种战略提高赢利能力进而提升品牌的竞争力？ 3、整体小包装市场的健康发展，是和品类间的竞争与发展息息相关的，积极发展和培育高端市场是金龙鱼的发展方向。
2003年度金龙鱼品牌策划 ---市场总结
我们的市场机会 4、消费者普遍对油脂知识缺乏了解，科学普及教育将是品牌拓展的有利机会。 5、 “金龙鱼” 如何借助领导品牌的有利地位，抢先建立行业标准，以引导、规范行业和竞争的发展，抢占市场制高点？ 6、鉴于特殊渠道（福利团购）仍占有市场重要地位，特殊渠道拓展（结合品牌拓展）,值得考虑
2003年度金龙鱼品牌策划 ---市场总结。