I
目录
1. 行业投资机会分析框架........... 1
2. 行业概述........... 2
2.1
行业政策
.......... 2
2.2
上下游产业链
.. 5
3. 行业所处生命周期....... 6
4. 基本面分析....... 8
4.1
需求分析
.......... 8
4.2
供给分析
........ 19
4.3
定价模式
........ 24
4.4
成本分析
........ 25
5. 市场层面分析. 26
5.1
历史回顾
..... 26
5.2
板块表现
........ 27
5.2
历史估值统计
......... 29
6. 行业投资建议和公司推荐..... 30
6.1
行业未来趋势判断
.... 30
6.2
投资建议和公司推荐
30
7. 主要风险......... 30
行业深度研究报告
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1. 行业投资机会分析框架
行业研究的落脚点是找到行业出现投资机会的时机，踏准板块的买卖时点。而要找到这个答案，需要考察三个方面：
1、 考察行业生命周期确定大波段。一个行业所处的行业周期阶段决定了这个板块是否存在较高的业绩弹性。白色
家电属于耐用消费品，具有周期性，其中空调仍处于成长期，具有成长股的特征。冰箱、洗衣机已经处于成熟期
2、 基本面分析锁定行业景气度。行业基本面分析重点在于分析需求和供给，预测未来行业增速
3、 市场层面验证。验证基本面分析逻辑，市场层面的验证包括以下方面：第一行业和A股市场的联动性，即行业
的BETA，研究的主要目的是为了确定行业在不同市场环境下的进攻和防御特性；第二行业本身的市场特征，比如季节性、
与收入、净利润的关系，把握行业投资的时点；第二是求证产业链的景气传递，考察行业和其他相关上下游行业是否存
在收益联动
图：行业投资分析框架
数据来源：泰信基金研究部
图：基本面分析框架
数据来源：泰信基金研究部
行业投资
机会分析
行业所处生命周期
（长期成长趋势）
市场层面验证基本面分析
城镇保有率
人口总数
城镇化率
户均人口
新增需求
历史新增需求
更新年限
更新需求
城镇需求
农村需求
国内需求 出口需求
总需求
发达市场库存周期
发展中国家普及进程
产能转移方向
总供给
产能建设
技术研发
供应链管理
库存情况
总销量
销售均价
市场容量
市场份额
企业收入
产品结构
成本控制 企业盈利
营销策略
行业深度研究报告
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2. 行业概述
家电行业不同品类的产品属性差别较大
大白电、黑色家电以及厨房电器，即空调、冰箱、洗衣机、电视机、油烟机、燃气灶等，行业技术成熟，中外企业
技术差距较小，产品同质性强，差异化主要体现在品质稳定性、品牌、服务和渠道管理方面，属于周期性消费品，更新
周期长（空调8-10年，冰箱12-16年，洗衣机8年，其中滚筒15－20年、波轮8—12年，彩色电视8-10年，黑白电视
10-12年，燃气灶8年），受居民收入、房地产、财富效益等影响明显，在消费品中属于周期性较强的品种
小家电技术壁垒不高，产品差异化较大，主要体现在对消费者需求的功能满足、技术实现方法和更为贴近消费者需
求的设计上。属于半周期性消费品，更新周期较短，需求弹性小，中国小家电行业处于成长期，持续创新可以创造需求
保证企业持续高增长，平滑周期
消费类电子，主要指手机、MP3等，技术和功能差异较大，需要持续大量的研发投入来维持差异化，企业对于未来研
发方向的准确判断尤其重要
由于不同品类产品的行业性质和需求驱动因素差异较大，本文研究子行业三大白电，即空调、冰箱、洗衣机
2.1行业政策
2.1.1家电下乡政策2011年12月1日开始分批退出
2007年11月23日，财政部、商务部发布《家电下乡试点工作实施方案》，规定2007年12月1日起，山东、河南、四川、
青岛三省一市进行了家电下乡试点，对彩电、冰箱（含冰柜）、手机三大类产品给予产品销售价格13%的财政资金直补
2008年10月13日，财政部、商务部发布《家电下乡推广工作方案》，规定从2008年12月1日，山东、青海、河南、四川、
内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西14个省、自治区、直辖市及计划单列市开始推广
家电下乡
2008年11月28日，财政部、商务部发布《全国推广家电下乡工作的通知》，2009年2月1日起，家电下乡在原来14个
省市的基础上，开始向全国推广。2009年2月26日，财政部、商务部发布《关于加大家电下乡政策实施力度的通知》，家
电补贴产品增加至10类产品（9类家电产品），包括彩电、冰箱、手机、洗衣机、空调、电脑、电磁炉、微波炉、热水器、
摩托车
“家电下乡”政策在各地区实施的时间统一暂定为4 年。已经试点的山东、河南、四川、青岛三省一市，执行到2011
年11月底。第二批试点的内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西等10个省区市从2008年
12月1日开始实施，执行到2012年11月底。其余22个省区市以及新疆生产建设兵团，从2009年2月1日开始实施，执行到2013
年1月底
表：家电下乡补贴政策实施内容
实施范围 山东、河南、四川、青岛 江浙皖豫等14省市 全国其他地区
补贴对象 农村农民
实施时间 2007年12月-2011年12月 2008年12月-2012年12月 2009年2月-2013年2月
补贴内容 补贴购买家电下乡中标产品的农村居民到个人
补贴标准 售价的13%
基本
补贴品种
冰箱、彩电、手机、洗衣机、电脑、热水器、空调、微波炉、电磁炉
补贴批次 第一批：冰箱、彩电、手机，2007年12月起实施
第二批：洗衣机，2008年12月起实施
第三批：电脑、热水器、空调、微波炉、电磁炉，2009年2月起实施
可选
补贴产品
电动自行车（山东、河南）
电饭煲（四川）
电动自行车（安徽、湖北、陕西）
电饭煲（黑龙江、重庆）
油烟机（内蒙）
DVD（辽宁）
燃气灶（湖南）
电动自行车（河北、山西、江苏、
江西、云南）
电饭煲（吉林、广东、海南）
油烟机（北京、天津、浙江、甘肃）
DVD（贵州）
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电压力锅（广西） 燃气灶（上海、福建、宁夏、新疆）
电压力锅（西藏、青海）
受益人数 2亿 2.94亿 3.78亿
人均净收入 5797.3元 5391.2元 6416.1元
资料来源：政府网站
家电下乡销售贡献显著
家电下乡对需求带动明显。2008年政策试点时期，年销售规模45亿元。2009年政策推广时期，年销售规模648亿元
2010年政策深化时期，年销售额1732亿元，同比增长67%。2011年1-10月销售额2102亿元，同比增长59%。家电下乡销售
长期维持高速增长，直到2011年4-8月销售出现停滞，市场基本进入成熟期
分品类看家电下乡对销量的拉动作用，冰箱、洗衣机拉动作用较大，家电下乡对冰箱的拉动销量占2010年4-12月和
2011年1-6月内销销量的59%和38%，对洗衣机的拉动销量占2010年4-12月和2011年1-6月内销销量49%和50%。家电下乡对
空调的拉动作用较小，占2010年4-12月和2011年1-6月内销销量15%和12%
图：家电下乡零售量（万台）和同比 图：家电下乡零售额（亿元）和同比
数据来源：家电下乡系统 数据来源：家电下乡系统
图：2010年4-12月家电下乡分类销售量（万台）图：2011年1-6月家电下乡分类销售量（万台）
数据来源：产业在线、家电下乡系统
数据来源：产业在线、家电下乡系统
退出影响：明后年政策退出对农村需求考验巨大
第一批退出的山东、河南、四川三省是中国农业大省，农村人口占全国的23%，家电下乡销售额占全国的30%左右
比较农村人均购买力，山东地区的人均纯收入高于全国平均水平，但是河南和四川地区人均纯收入低于全国平均水平
第二批退出的地区农村人口占全国的32%。2009年销售额占家电下乡的33%
第三批退出的地区农村人口占全国的45%。2009年销售额占家电下乡的33%
316
3768
772982841093%
105%
-28%1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
7,000
8,000
9,000
-200%
0%
200%
400%
600%
800%
1000%
1200%
693
1736
21021429%
151%
-37%500
1,000
1,500
2,000
2,500
-200%
0%
200%
400%
600%
800%
1000%
1200%
1400%
1600%
616
2,259
1,287
3513
1,582
1,333
15%
59%
49%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
空调冰箱洗衣机
家电下乡其他家电下乡占比
406
1,287900
2957
2,103
886
12%
38%
50%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
空调冰箱洗衣机
家电下乡其他家电下乡占比。