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MBA论文_B品牌顾客满意度及提升策略研究_基于中国市场销售全过程视角

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更新时间:2019/12/5(发布于安徽)

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文本描述
分类号 密级
UDC注1
B
(题名和副题名)
(作者姓名)
指导教师
(姓名、职称、单位名称)
申请学位级别 专业学位类别
提交论文日期 2018.4论文答辩日期 2018.5
学位授予单位和日期2018625
答辩委员会主席
评阅人
注1:注明《国际十进分类法UDC》的类号
STUDY ON CUSTOMER SATISFACTION AND
MARKETING STRATEGY OF BRAND B
----BASE ON SALES PROCESS
A Master Thesis Submitted to
University of Electronic Science and Technology of China
Discipline: Master of Business Administration
Author: He Yun
Supervisor: Song Yan
School: School of Management and Economics
独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研
究工作及取得的研宄成果。据我所知,除了文中特别加以标注和
致谢的地方外,论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研宄成I
果,也不包含为获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书
而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研宄所做的任何贡献
均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。
作者签名:何芸日期:>冰年6月/日
'
论文使用授权
本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文
的规定,有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘,
允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文的全
部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描
等复制手段保存、汇编学位论文。
(保密的学位论文在解密后应遵守此规定)
Y
作者签名:导师签名:
曰期:
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年Z月

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1
摘要
I
摘要
作为有着悠久历史和文化背景的B品牌,是欧莱雅集团旗下高端化妆品代表,
自2001年进入中国来,以生物科技为依据,主打保湿和纯净,不断向中国消费者
传递“高尚生活格调源于简单自然”之护肤理念。10年时间B品牌累计大量新老
客户,同时树立广告语中值得拥有的品牌形象,取得持续增长成绩。从2013年起,
由于市场环境变化和竞争品牌增加,B品牌市场业绩表现遭到挑战,进而发现B
品牌新客招募不足和老客流失较大及顾客满意度出现下降趋势,顾客忠诚面临考
验等问题
本文以欧莱雅集团奢侈品部门高端化妆品B品牌在中国市场的表现作为研究
对象,基于顾客满意度经典理论ACSI模型,从产品的售前、售中和售后三个阶段,
全面考察顾客所感知到的产品质量和他们的满意程度,从而探测出公司在相应销
售阶段的市场策略的有效性与问题所在,并提出改进建议,以提高每一位消费者
在每一阶段的满意程度,最终实现顾客的忠诚
文章中首先介绍了B品牌的诞生历史和背景,在此基础上阐明了B品牌现行
的“保湿专家”的市场定位。同时介绍了该品牌立足于竞争的市场策略和近几年
面临的业绩下滑、客单价下降、顾客数量减少、明星产品优势不突出等问题。其
次,针对这些问题发现关键现象是B品牌顾客减少,表现在新客招募不足,老客
流失较大。进一步分析,发现是在顾客售前售中和售后满意度降低,主要原因有:
对品牌目标人群分析不足,品牌在消费者心目中的认知不强,销售全过程的服务
水平不高。由此可见,B品牌应进行销售前的市场策略改进,通过塑造明星产品加
强消费者教育,强化顾客对B品牌的认知,从而增加品牌和顾客之间的黏性,即
提升顾客感知质量。同时,改善销售中对顾客的沟通策略,通过美容顾问对于顾
客的服务,改善顾客预期和感知价值,从而突出品牌的顾客关怀。最后,重视售
后顾客关系管理,通过建立长期顾客关系和分类管理顾客,全面升级CRM系统
通过对上述三方面的改进,提升顾客满意度,降低顾客抱怨,从而达到提升顾客
忠诚目的,更好提升B品牌在高档化妆品市场当中的表现
关键词:高档化妆品,B品牌,顾客满意度和忠诚度,中国市场销售全过程,提升
策略。