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均瑶之路均瑶之路
——均瑶品牌形象及产品推广规划我们做了什么
Ggg2001—广州-福州市场液态奶消费研究-512 Ggg2001—广州-上海-杭州三地均瑶品牌的形象测试-120 Ggg2001—广州市场纯牛奶认知测试-150 IMI2001—中国牛奶市场消费行为研究 CMMS2001—牛奶市场与媒体研究 CMDB2001—牛奶市场基础数据库存在的主要问题 产生的原因 2002年想要实现的目标 产品/品牌传播概念 整合营销传播在整个奶业市场快速发展的前提下，均瑶品牌的市场地位不断下滑，与一线品牌的距离在拉大，并日渐淹没在二线品牌之中
存在的主要问题从下表可知： 位于第一梯队的四大品牌占据了20%以上的市场份额。 第二梯队(包括均瑶在内)的四个品牌仅占据了5%左右的市场份额
存在的主要问题
数据来源：CMDB2001问题表现一：品牌知名度相对较低，但并非绝对。 这与均瑶品牌在各类媒体中的活跃度有关，并与品牌推广策略、媒介投放策略有直接关系。 我们建议在未来的推广中采用有目的、有针对性的策略及手段，来综合提升均瑶品牌的知名度
存在的主要问题
数据来源：Ggg2001问题表现二：品牌印象有一定的基础，但品牌形象和 产品形象还不够鲜明和深入人心。 为较客观地了解消费者对均瑶品牌形象的描述，我们在广州、上海、杭州三地抽样调查了120位20岁至50岁的消费者，其结果如下：
存在的主要问题存在的主要问题
数据来源：Ggg2001存在的主要问题
数据来源：Ggg2001存在的主要问题
数据来源：Ggg2001消费者对均瑶的品牌印象基础可以概括如下：年轻的、活泼乐观的、女性化的。 从品牌形象的动物化联想上，消费者无法界定均瑶。 印象产生的原因更多在于消费者对“均瑶”二字本身的认知，相对而言，均瑶广告没有承担起建立品牌形象的责任。 同时，消费者对均瑶品牌的包装评价不高
存在的主要问题问题表现三：均瑶品牌核心概念模糊。 长期以来，均瑶广告的核心方向游曳不定，导致品牌核心价值不清晰。 目前“健康长在、因为有爱”的品牌核心概念表述缺乏指向，且逻辑上略显牵强，不利于提升品牌价值感知
存在的主要问题问题表现四：从均瑶牛奶的消费者购买率、理想品牌偏好、消费者预购率等指标均反映出，均瑶牛奶的产品竞争力在日渐下滑
存在的主要问题
数据来源：Ggg2001存在的主要问题
数据来源：CMDB2001存在的主要问题 产生的原因 2002年想要实现的目标 产品/品牌传播概念 整合营销传播原因一：均瑶牛奶无法提供给消费者一个独特的、排他性的利益点。而我们的竞争对手却先我们做到了： 所谓：皮之不存，毛将焉附。我们认为品牌的核心价值是无法在短时间内超越产品利益而成立的，在没有给消费者一个实实在在的购买理由前，怎么去让消费者认同你的核心价值呢？
产生的原因产生的原因
原因二：在我们所见到的区域，均瑶终端管理不力，如售点无人监管、市场反应迟缓等问题，严重影响着均瑶的终端竞争力。[例如：广州岛内价] 原因三：产品包装形象不能有效突出产品类别特征；采用捆绑式包装违背了消费者的选购意愿。 原因四：采用的促销品老土，不适合城市消费者口味。。