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竹叶青整合营销传播IMC企划案 金牌
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资料类型 营销综合
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上传时间 2019-12-1
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      资料简介
     
    创造21世纪的中国茶叶第一品牌——竹叶青“竹叶青”整合营销传播(IMC)企划案
    成都阿佩克思斯广告有限公司APEXIMC一九九九年八月五日我们的目标
    一、 品牌形象

    用一年的时间构建“竹叶青”品牌体系,在川渝地区初步建立“竹叶青”品牌形象。

    用五年时间,完善“竹叶青”品牌体系,使“竹叶青”成为中国第一茶品牌。


    营销目标2.市场占有率

    九九年“竹叶青”的销售收入达到1000万元,较九八年增加100%;其中包装茶收入达到500万元,较九八年增加32%。

    用五年时间,到2004年“竹叶青”包装茶销售收入达到5000万元,年均增长率近60%。

     到2010年,“竹叶青”包装茶销售收入达到1.5亿元,年均增长率为20%
    营销目标
    我们的目标从九九年八月到2000年六月,用不到一年时间,使“竹叶青” 在川渝地区的知名度、认知度和美誉度居各品牌之首;在全国范围“竹叶青”重点销售区域,建立一定知名度和认知度。

     从2000年七月到2001年六月,在全国重点销售区域建立“竹 叶青”较高的知名度和认知度,并建立一定的美誉度。

     从2001年七月至2004年六月,用三年时间,使“竹叶青”成为全国第一知名茶品牌
    传播目标
    我们的目标

    市场营销的“品牌”策略

    产品定位的“精品”策略

    大众传播的“整合传播”策略

    广告诉求的“茶文化”策略


    总体策略
    我们的目标第一部分市场研究

    总体看,优质绿茶市场呈增长态势,九八年全国名优绿茶市场产销基本平衡、产略大于销。

    行业竞争水平低,品牌缺位,消费者权益和名优茶生产企业的权益急需品牌来保护。

    竹叶青作为一个茶叶品种其市场份额已达1亿元,但”竹叶青” 牌竹叶青仅占整个竹叶青市场二十分之一,显在市场空间极大。


    市场特征名优茶叶正越来越多地进入寻常百姓家,送礼、待客和茶楼消费的名优茶占整个名优茶市场的60%,而茶楼消费和送礼更是高档名茶的重度消费区域。

    对于名优茶叶,消费者最看重的品质因素分别是:口感(53%)、香气(27%)、新鲜度(9%);而茶楼最关注的是“新鲜度”和“口感”。

    非品质因素对茶叶消费的影响,“知名度、产地、价格”列前三位,其次是“品种、包装和生产厂家”,而“广告”位居较末的地位
    第一部分 市场研究
    消 费 特 征成都和自贡的消费者对名优茶的品牌(种)忠诚度较低,特别是成都,而重庆消费者的品牌忠诚度较高.

    消费者对茶叶的认知渠道,最重要的是:家人/朋友推荐(48%),而柜台陈列也占很重要的位置(36%),远远高于现在的大众传播手段如电视,报纸等.

    消费者选购茶叶的场所依次是:茶叶专卖店(45%),商场专柜(40%)和超市(10%).


    市场特征
    第一部分 市场研究作为品牌, 竹叶青的知名度位居二,仅次于龙都(75%),仅次于龙都(75%);作为品种,竹叶青的知名度仅次于龙井,其提示前、后的知名度分别为43%和82%。

    “竹叶青”有较高知名度,但消费者对其认知度却相对较低,消费者能正确判定其产地的仅为32%,而13个茶楼仅有3个表示对其生产企业比较了解。

    “竹叶青”名列最常饮用的名优茶第3的位置,低于峨眉毛峰和龙井;但在茶楼调查中,“竹叶青”名列最畅销品种榜首
    竹叶青品牌的检视
    第一部分 市场研究。



     
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