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竹叶青整合营销传播IMC企划案

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更新时间:2019/12/1(发布于贵州)

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文本描述
创造21世纪的中国茶叶第一品牌——竹叶青“竹叶青”整合营销传播(IMC)企划案
成都阿佩克思斯广告有限公司APEXIMC一九九九年八月五日我们的目标
一、 品牌形象 用一年的时间构建“竹叶青”品牌体系,在川渝地区初步建立“竹叶青”品牌形象。 用五年时间,完善“竹叶青”品牌体系,使“竹叶青”成为中国第一茶品牌。
营销目标2.市场占有率 九九年“竹叶青”的销售收入达到1000万元,较九八年增加100%;其中包装茶收入达到500万元,较九八年增加32%。 用五年时间,到2004年“竹叶青”包装茶销售收入达到5000万元,年均增长率近60%。 到2010年,“竹叶青”包装茶销售收入达到1.5亿元,年均增长率为20%
营销目标
我们的目标从九九年八月到2000年六月,用不到一年时间,使“竹叶青” 在川渝地区的知名度、认知度和美誉度居各品牌之首;在全国范围“竹叶青”重点销售区域,建立一定知名度和认知度。 从2000年七月到2001年六月,在全国重点销售区域建立“竹 叶青”较高的知名度和认知度,并建立一定的美誉度。 从2001年七月至2004年六月,用三年时间,使“竹叶青”成为全国第一知名茶品牌
传播目标
我们的目标 市场营销的“品牌”策略 产品定位的“精品”策略 大众传播的“整合传播”策略 广告诉求的“茶文化”策略
总体策略
我们的目标第一部分市场研究
总体看,优质绿茶市场呈增长态势,九八年全国名优绿茶市场产销基本平衡、产略大于销。 行业竞争水平低,品牌缺位,消费者权益和名优茶生产企业的权益急需品牌来保护。 竹叶青作为一个茶叶品种其市场份额已达1亿元,但”竹叶青” 牌竹叶青仅占整个竹叶青市场二十分之一,显在市场空间极大。
市场特征名优茶叶正越来越多地进入寻常百姓家,送礼、待客和茶楼消费的名优茶占整个名优茶市场的60%,而茶楼消费和送礼更是高档名茶的重度消费区域。 对于名优茶叶,消费者最看重的品质因素分别是:口感(53%)、香气(27%)、新鲜度(9%);而茶楼最关注的是“新鲜度”和“口感”。 非品质因素对茶叶消费的影响,“知名度、产地、价格”列前三位,其次是“品种、包装和生产厂家”,而“广告”位居较末的地位
第一部分 市场研究
消 费 特 征成都和自贡的消费者对名优茶的品牌(种)忠诚度较低,特别是成都,而重庆消费者的品牌忠诚度较高. 消费者对茶叶的认知渠道,最重要的是:家人/朋友推荐(48%),而柜台陈列也占很重要的位置(36%),远远高于现在的大众传播手段如电视,报纸等. 消费者选购茶叶的场所依次是:茶叶专卖店(45%),商场专柜(40%)和超市(10%).
市场特征
第一部分 市场研究作为品牌, 竹叶青的知名度位居二,仅次于龙都(75%),仅次于龙都(75%);作为品种,竹叶青的知名度仅次于龙井,其提示前、后的知名度分别为43%和82%。 “竹叶青”有较高知名度,但消费者对其认知度却相对较低,消费者能正确判定其产地的仅为32%,而13个茶楼仅有3个表示对其生产企业比较了解。 “竹叶青”名列最常饮用的名优茶第3的位置,低于峨眉毛峰和龙井;但在茶楼调查中,“竹叶青”名列最畅销品种榜首
竹叶青品牌的检视
第一部分 市场研究。