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MBA硕士毕业论文_京东全球购业务营销策略研究

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更新时间:2019/11/22(发布于北京)

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文本描述
京东全球购业务营销策略研究
Research on Marketing Strategy
for JD Global Purchase
作 者 姓 名:果晶晶
领域(方向):营销管理
指 导 教 师:张洪利副教授
类 别:工商管理硕士
答 辩 日 期: 2018 年 月日
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本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
.学位论文作者签名:
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日期:押i月>/.日
I
摘要
京东全球购业务营销策略研究
跨境电商在我国是对外贸易的一种新模式,近几年呈现快速增长的趋势
随着国民消费的不断升级、政策的合理引导及网络基础设施的不断完善促使中
国跨境电商行业迅猛发展,与此同时,“一带一路”政策为跨境电商提供机遇
各大电商平台纷纷推出跨境业务,既满足了消费者对高品质生活的需求,又大
大降低了人们的购买成本,并且保障了产品的质量及售后
尽管跨境电商具有广阔的前景,但作为新生事物出现,跨境电商尚缺乏足够
的理论研究和实战经验,对消费者行为和购买意向的分析也尚属空白。因此在
电商竞争越发激烈的阶段,企业陷入价格战、产品同质化现象严重、利润率下
滑等困境。如何从卖货的惯性思维走出,而为客户提供持续的全方位服务是新
一轮消费升级后跨境电商的营销核心。很多电商在积极找寻如内容营销、场景
化营销等新的营销策略。本文的研究目的在于通过探索京东全球购的营销环境,
寻找适合全球购业务的营销策略,并尝试从理论和实践的角度为跨境电商在新
环境下的发展提供参考
本文首先对跨境电商的定义和跨境电商的营销理论进行阐述,从而能够为
后文分析京东全球购业务的营销策略提供理论基础;其次,本文对京东集团的
企业背景进行分析以便对企业背景有个整体的把握,并从宏观和微观两个方面
分析了京东全球供应业务的营销现状和目前存在的问题。宏观环境包括政治法
律环境、经济环境、社会环境和技术环境等,微观包括行业趋势、竞争态势、
产品特点等维度对京东全球购的营销现状进行分析,通过宏观和微观两个层面
的分析能够更深层次的了解其目前的营销策略提出的背景及原因;再次,本文
通过细分并明确目标市场,针对各个目标市场,以4Ps理论为框架,从产品、价
格、渠道及促销等四个方面客观的分析了京东全球购业务目前的营销策略,通
II
过营销策略的分析发现了全球供应业务的独特营销之处及问题所在;最后,在
分析京东全球供应业务的营销策略基础上,得出了京东全球购业务营销策略的
改进建议和对整个跨境电商行业的启示,并根据策略提出实施的必要保障措施
京东全球购业务要想提升行业竞争力水平,就必须在产品附加值、品牌建设、
供应链构建等方面有所改进,摆脱京东全球购在用户心智中的打折,促销的关
联,并走出产品同质化、价格战和利润率下降等的困境
关键词:
京东全球购、跨境电商、营销策略、消费者行为。