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消费变迁系列-日、美、中消费变迁的启示 金牌
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资料类型 市场分析
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      资料简介
     
    行业专题研究
    请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 86
    目 录
    序 4
    第一章. 他山之石日本篇:日本消费变迁回顾 ... 5
    1. 日本:经济发展兴衰轮回,老龄化现象突出 . 6
    2. 日本消费偏好变迁四部曲:大众-个性-理性-简约 ..... 9
    2.1. 1960-1973年:以家庭为单位的大众消费 ........... 11
    2.2. 1974-1990年:消费个性化、高端化、品牌化 .. 12
    2.3. 1991-2008年:回归理性,脱物质化 ...... 13
    2.4. 2009年至今:消费返璞归真,极简主义盛行 ... 15
    3. 日本消费品类变化:八大行业错峰崛起,不同品类各领风骚 ....... 16
    3.1. 房地产快速发展带动相关周期行业爆发17
    3.1.1. 家电:1960年代末-1970年代初迅速普及 .. 18
    3.1.2. 家居:1980年代地产价格飙升带动家居行业高速增长 .... 19
    3.1.3. 汽车:1966-1975年快速发展。 ....... 20
    3.2. 非周期行业精彩纷呈 ........ 20
    3.2.1. 生鲜产品:1960-1980年代成长较快 ........... 20
    3.2.2. 服装:1980年代快速发展 .... 24
    3.2.3. 珠宝:1980年代迅速发展 .... 24
    3.2.4. 化妆品:1980年代高速增长25
    3.2.5. 手机: 1990年代中期高速增长 ...... 25
    4. 日本零售业态:百货、超市、便利店、专门店依次成长 ... 26
    4.1. 百货:日本流通革命先驱,1920年代快速扩张 ........... 27
    4.2. 超市:1950年代兴起,当前销售额最高的零售业态 ... 29
    4.3. 便利店:1970年代兴起,寡头垄断格局显著 ... 30
    4.4. 专门店:1990年代初发展迅速,细分程度创世界之最 ........... 32
    4.5. 日本零售业态新变化:合并扩大,业态融合 .... 33
    5. 展望未来日本消费趋势:消费春暖花开,简约仍是主流 ... 33
    第二章. 他山之石之美国篇:美国消费变迁回顾 ......... 34
    1. 美国:经济增长+人口利好,双轮驱动消费发展 ..... 35
    2. 美国消费行为变迁:大众消费-品质化消费-理性消费 ........ 38
    2.1. 大众消费主义主导(1920-1960年代) .. 39
    2.2. 品质化消费崛起(70年代末-80年代) . 40
    2.3. 理性消费意识复苏(20世纪90年代以后) ..... 41
    3. 美国消费品类变化:周期性消费品与“房”共舞,非周期性消费品
    相继迸发 43
    3.1. 房地产快速发展带动相关周期性消费品爆发 .... 44
    3.1.1. 家电:60-70年代步入寻常百姓家 ... 45
    3.1.2. 家居:70-80年代迎来历史发展高峰 ........... 46
    3.2. 非周期性消费品随消费时代变迁错落成长 ........ 47
    3.2.1. 服装:20年代时装崛起,70年代休闲至上 ........... 47
    3.2.1. 汽车:20年代快速普及,80年代需求升级 ........... 48
    3.2.2. 珠宝:1970年开始步入高速发展通道 ........ 49
    3.2.3. 手机:21世纪以来迎来两次发展春天 ........ 49
    3.2.4. 化妆品:行业监管日趋完善,市场规模稳步提升 . 50
    --------
    行业专题研究
    请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 86
    4. 美国零售业态变迁:百货、超市、购物中心、折价商店先后主导 51
    4.1. 20世纪初-30年代:百货商店和连锁店先后掀起零售浪潮 ..... 52
    4.2. 1940-1960年代:超市快速扩张,领跑美国零售业 ...... 53
    4.3. 1970-1980年代:美国购物中心发展的“黄金时代” .. 53
    4.4. 1980年代末至今:仓储会员店和大型超市快速发展 ... 54
    4.5. 90年代至今:以平价百货和奥特莱斯为代表的折扣店崛起 ... 55
    4.6. 20世纪末以来:网络零售强势分流 ....... 57
    5. 展望未来美国消费趋势:消费回暖趋势延续,理性消费仍是主流 58
    第三章. 探寻中国消费者的“DNA” ........ 60
    1. 中国消费品类变化:房地产带动家电、家居,其他品类 ... 61
    1.1. 1980s-1990s:衣食为本,健康升级 ........ 61
    1.2. 1990s-2000s:家电3C,技术升级 .......... 62
    1.3. 2000s-2010s:安居置业,轿车入户 ........ 64
    1.4. 2010s后:黄金珠宝,钻石镶嵌 . 65
    1.5. 2010s:美妆觉醒,快速发展 ...... 66
    2. 中国零售业态变迁:百货、超市、电商,线上线下融合 ... 69
    2.1. 百货20世纪90年代快速发展,购物中心接棒崛起 .... 69
    2.2. 超市:1996-2005年接棒,登上舞台 ...... 71
    2.3. 2005-2013年:电商与传统零售的不解之缘 ...... 73
    2.4. 2010年-2014年:便利店的方便快捷 ..... 75
    2.5. 2017-未来:新零售时代开启,新物种、新业态百花齐放 ....... 75
    3. 中国消费行为变迁 ....... 78
    3.1. 中国消费发展四阶段 ........ 78
    3.1.1. 1990-2000s:唯价是从,温饱消费,以家庭为单位大量消费
    耐用消费品 ...... 78
    3.1.2. 2000-2010s:家庭消费向个人消费转变,实务型消费者,初
    步形成品牌意识 .......... 78
    3.1.3. 2010-2017s:个性化需求初步凸显,信息传播趋势裂变,初
    步从商品消费转向服务消费 .. 79
    3.1.4. 2018s:一二线城市消费逐渐趋于理性化,新兴消费阶层不
    断崛起,品牌消费逐渐向品质消费转变 ...... 80
    3.2. 技术型VS品牌型消费:国货产品变革之路 ..... 80
    4. 投资建议 ........... 84
    5. 风险因素 ........... 85
    --------
    行业专题研究
    请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 86

    经济发展驱动消费意识升级,消费行为持续变迁。20世纪90年代前我
    国处于计划经济体制下,大量生活用品采取配额制,商品种类稀少,选
    择范围狭窄,消费者处于温饱消费时代。随着经济体制的改革和人均可
    支配收入提升,商品的销售与购买渠道开始变得多元化,但价格仍是决
    定消费者行为的主要因素,聚集低价商品的淘宝逐渐崛起。21世纪初期
    消费升级之风渐起,消费者开始注重品牌,B2C电商逐渐取代C2C电商
    成为消费主要选择之一。根据发达国家经验,随着经济进入发展新常态,
    居民消费逐渐由品牌消费向品质消费转变,消费行为逐渐回顾理性,目
    前我国一线城市已呈现出显著的理性品质消费趋势
    消费变迁背后的业态升级与供应链优化。从传统的百货、超市,到线上
    消费爆发,再到近两年的线上线下新零售新业态,消费业态不断进行重
    构,背后的核心均围绕消费体验提升与零售效率改进。中国长期的经济
    高速增长和居民收入的持续高增长,也导致了整个消费品行业狭长的供
    应链,电商是第一批打破传统供应链的企业,将商品直接对接消费者,
    小米、名创优品、网易严选等则是第二批以高性价比优化消费供应链的
    企业
    表:中国消费变迁回顾
    1980-2000 2000-2010 2011-2017 2018s
    消费阶段 温饱消费 个人消费 品牌消费 品质消费
    代表性事件
    彩电、洗衣机、电冰箱
    入户,百货满足消费需

    淘宝出现,快速崛起 京东、天猫快速崛起
    小米、优衣库等品牌快
    速崛起,拼多多抢占低
    线市场
    代表业态 百货 大型超市、淘宝等 B2C电商、购物中心等
    便利店、生鲜超市、精
    品电商、新零售业态等
    人均GDP 800美元以下 800-3000美元 5000-8000美元 8000美元以上
    人均GDP增速 平均9%左右 10%-13% 10% 6%-7%
    消费心理
    满足生活需要,价格敏

    初步具有建立在价格考
    量上的品牌意识
    注重品牌,面子消费
    逐渐回归理性,追求个
    性化、品质化
    广告营销方式 报纸广告电视广告 网络营销 新媒体
    数据来源:国泰君安证券研究
    本文回顾了日本、美国多年消费变迁历史,在此基础上对我国近30年
    消费变迁进行了回顾,近30年来中国从温饱消费逐渐向品牌消费、品
    质消费过渡升级,消费业态经历了从最初的百货、大型超市到电商再到
    生鲜超市、精品电商等新业态的升级,从需求端来看我国消费者对品牌、
    品质、设计等因素的关注度持续提升,从供给端来看我国消费变迁背后
    带来的是业态效率的提升与供应链的优化重塑。长期来看,居民追求消
    费品质的升级趋势明确,消费各行业先后经历或正在经历品牌从无到有、
    从外资到国产、从弱变强的变革,国产品牌走上顺势崛起之路,消费将
    成为引领中国未来发展的强动力之一。1)化妆品行业建议增持:珀莱
    三四线城市 一二线城市
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    行业专题研究
    请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 of 86
    雅、上海家化、拉芳家化等,受益标的:御家汇等;2)超市行业建议
    增持:永辉超市、家家悦等;3)电商行业建议增持:苏宁易购、跨境
    通等;4)百货行业建议增持:王府井、天虹股份、重庆百货、百联股
    份等;5)珠宝行业建议增持:莱绅通灵等,受益标的:周大生。海外
    受益标的:阿里巴巴、京东、小米集团、拼多多等
    第一章. 他山之石日本篇:日本消费变迁回顾
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