行业专题研究
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目 录
序 4
第一章. 他山之石日本篇：日本消费变迁回顾 ... 5
1. 日本：经济发展兴衰轮回，老龄化现象突出 . 6
2. 日本消费偏好变迁四部曲：大众-个性-理性-简约 ..... 9
2.1. 1960-1973年：以家庭为单位的大众消费 ........... 11
2.2. 1974-1990年：消费个性化、高端化、品牌化 .. 12
2.3. 1991-2008年：回归理性，脱物质化 ...... 13
2.4. 2009年至今：消费返璞归真，极简主义盛行 ... 15
3. 日本消费品类变化：八大行业错峰崛起，不同品类各领风骚 ....... 16
3.1. 房地产快速发展带动相关周期行业爆发17
3.1.1. 家电：1960年代末-1970年代初迅速普及 .. 18
3.1.2. 家居：1980年代地产价格飙升带动家居行业高速增长 .... 19
3.1.3. 汽车：1966-1975年快速发展。 ....... 20
3.2. 非周期行业精彩纷呈 ........ 20
3.2.1. 生鲜产品：1960-1980年代成长较快 ........... 20
3.2.2. 服装：1980年代快速发展 .... 24
3.2.3. 珠宝：1980年代迅速发展 .... 24
3.2.4. 化妆品：1980年代高速增长25
3.2.5. 手机： 1990年代中期高速增长 ...... 25
4. 日本零售业态：百货、超市、便利店、专门店依次成长 ... 26
4.1. 百货：日本流通革命先驱，1920年代快速扩张 ........... 27
4.2. 超市：1950年代兴起，当前销售额最高的零售业态 ... 29
4.3. 便利店：1970年代兴起，寡头垄断格局显著 ... 30
4.4. 专门店：1990年代初发展迅速，细分程度创世界之最 ........... 32
4.5. 日本零售业态新变化：合并扩大，业态融合 .... 33
5. 展望未来日本消费趋势：消费春暖花开，简约仍是主流 ... 33
第二章. 他山之石之美国篇：美国消费变迁回顾 ......... 34
1. 美国：经济增长+人口利好，双轮驱动消费发展 ..... 35
2. 美国消费行为变迁：大众消费-品质化消费-理性消费 ........ 38
2.1. 大众消费主义主导（1920-1960年代） .. 39
2.2. 品质化消费崛起（70年代末-80年代） . 40
2.3. 理性消费意识复苏（20世纪90年代以后） ..... 41
3. 美国消费品类变化：周期性消费品与“房”共舞，非周期性消费品
相继迸发 43
3.1. 房地产快速发展带动相关周期性消费品爆发 .... 44
3.1.1. 家电：60-70年代步入寻常百姓家 ... 45
3.1.2. 家居：70-80年代迎来历史发展高峰 ........... 46
3.2. 非周期性消费品随消费时代变迁错落成长 ........ 47
3.2.1. 服装：20年代时装崛起，70年代休闲至上 ........... 47
3.2.1. 汽车：20年代快速普及，80年代需求升级 ........... 48
3.2.2. 珠宝：1970年开始步入高速发展通道 ........ 49
3.2.3. 手机：21世纪以来迎来两次发展春天 ........ 49
3.2.4. 化妆品：行业监管日趋完善，市场规模稳步提升 . 50
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4. 美国零售业态变迁：百货、超市、购物中心、折价商店先后主导 51
4.1. 20世纪初-30年代：百货商店和连锁店先后掀起零售浪潮 ..... 52
4.2. 1940-1960年代：超市快速扩张，领跑美国零售业 ...... 53
4.3. 1970-1980年代：美国购物中心发展的“黄金时代” .. 53
4.4. 1980年代末至今：仓储会员店和大型超市快速发展 ... 54
4.5. 90年代至今：以平价百货和奥特莱斯为代表的折扣店崛起 ... 55
4.6. 20世纪末以来：网络零售强势分流 ....... 57
5. 展望未来美国消费趋势：消费回暖趋势延续，理性消费仍是主流 58
第三章. 探寻中国消费者的“DNA” ........ 60
1. 中国消费品类变化：房地产带动家电、家居，其他品类 ... 61
1.1. 1980s-1990s：衣食为本，健康升级 ........ 61
1.2. 1990s-2000s：家电3C，技术升级 .......... 62
1.3. 2000s-2010s：安居置业，轿车入户 ........ 64
1.4. 2010s后：黄金珠宝，钻石镶嵌 . 65
1.5. 2010s：美妆觉醒，快速发展 ...... 66
2. 中国零售业态变迁：百货、超市、电商，线上线下融合 ... 69
2.1. 百货20世纪90年代快速发展，购物中心接棒崛起 .... 69
2.2. 超市：1996-2005年接棒，登上舞台 ...... 71
2.3. 2005-2013年：电商与传统零售的不解之缘 ...... 73
2.4. 2010年-2014年：便利店的方便快捷 ..... 75
2.5. 2017-未来：新零售时代开启，新物种、新业态百花齐放 ....... 75
3. 中国消费行为变迁 ....... 78
3.1. 中国消费发展四阶段 ........ 78
3.1.1. 1990-2000s：唯价是从，温饱消费，以家庭为单位大量消费
耐用消费品 ...... 78
3.1.2. 2000-2010s：家庭消费向个人消费转变，实务型消费者，初
步形成品牌意识 .......... 78
3.1.3. 2010-2017s：个性化需求初步凸显，信息传播趋势裂变，初
步从商品消费转向服务消费 .. 79
3.1.4. 2018s：一二线城市消费逐渐趋于理性化，新兴消费阶层不
断崛起，品牌消费逐渐向品质消费转变 ...... 80
3.2. 技术型VS品牌型消费：国货产品变革之路 ..... 80
4. 投资建议 ........... 84
5. 风险因素 ........... 85
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序
经济发展驱动消费意识升级，消费行为持续变迁。20世纪90年代前我
国处于计划经济体制下，大量生活用品采取配额制，商品种类稀少，选
择范围狭窄，消费者处于温饱消费时代。随着经济体制的改革和人均可
支配收入提升，商品的销售与购买渠道开始变得多元化，但价格仍是决
定消费者行为的主要因素，聚集低价商品的淘宝逐渐崛起。21世纪初期
消费升级之风渐起，消费者开始注重品牌，B2C电商逐渐取代C2C电商
成为消费主要选择之一。根据发达国家经验，随着经济进入发展新常态，
居民消费逐渐由品牌消费向品质消费转变，消费行为逐渐回顾理性，目
前我国一线城市已呈现出显著的理性品质消费趋势
消费变迁背后的业态升级与供应链优化。从传统的百货、超市，到线上
消费爆发，再到近两年的线上线下新零售新业态，消费业态不断进行重
构，背后的核心均围绕消费体验提升与零售效率改进。中国长期的经济
高速增长和居民收入的持续高增长，也导致了整个消费品行业狭长的供
应链，电商是第一批打破传统供应链的企业，将商品直接对接消费者，
小米、名创优品、网易严选等则是第二批以高性价比优化消费供应链的
企业
表：中国消费变迁回顾
1980-2000 2000-2010 2011-2017 2018s
消费阶段 温饱消费 个人消费 品牌消费 品质消费
代表性事件
彩电、洗衣机、电冰箱
入户，百货满足消费需
求
淘宝出现，快速崛起 京东、天猫快速崛起
小米、优衣库等品牌快
速崛起，拼多多抢占低
线市场
代表业态 百货 大型超市、淘宝等 B2C电商、购物中心等
便利店、生鲜超市、精
品电商、新零售业态等
人均GDP 800美元以下 800-3000美元 5000-8000美元 8000美元以上
人均GDP增速 平均9%左右 10%-13% 10% 6%-7%
消费心理
满足生活需要，价格敏
感
初步具有建立在价格考
量上的品牌意识
注重品牌，面子消费
逐渐回归理性，追求个
性化、品质化
广告营销方式 报纸广告电视广告 网络营销 新媒体
数据来源：国泰君安证券研究
本文回顾了日本、美国多年消费变迁历史，在此基础上对我国近30年
消费变迁进行了回顾，近30年来中国从温饱消费逐渐向品牌消费、品
质消费过渡升级，消费业态经历了从最初的百货、大型超市到电商再到
生鲜超市、精品电商等新业态的升级，从需求端来看我国消费者对品牌、
品质、设计等因素的关注度持续提升，从供给端来看我国消费变迁背后
带来的是业态效率的提升与供应链的优化重塑。长期来看，居民追求消
费品质的升级趋势明确，消费各行业先后经历或正在经历品牌从无到有、
从外资到国产、从弱变强的变革，国产品牌走上顺势崛起之路，消费将
成为引领中国未来发展的强动力之一。1）化妆品行业建议增持：珀莱
三四线城市 一二线城市
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雅、上海家化、拉芳家化等，受益标的：御家汇等；2）超市行业建议
增持：永辉超市、家家悦等；3）电商行业建议增持：苏宁易购、跨境
通等；4）百货行业建议增持：王府井、天虹股份、重庆百货、百联股
份等；5）珠宝行业建议增持：莱绅通灵等，受益标的：周大生。海外
受益标的：阿里巴巴、京东、小米集团、拼多多等
第一章. 他山之石日本篇：日本消费变迁回顾
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