文本描述
西安麦道广告公司
2001年5月28日
灵丹草西安市场整合传播策划
内 容
一、传播任务与目标
二、产品定位
三、广告主题
四、广告表现
五、促销活动
六、媒体策略
七、麦道的服务体系
一、传播任务与目标
产品有足够知名,
但功能认知不足
产品命名象保健
品,不利于建立药
品的专业形象
前期传播存在的问题
产品命名的问题
强化功能和疗效
的宣传
用料的历史、文化
和功效的侧面宣传
当前的传播任务
提高产品功能、
疗效的认知度
佐证功能宣传,
强化疗效的认知
传播目标
强化产品给消费
者的利益承诺
二、定位策略
目标消费者定位:
灵丹草主治是鼻,鼻咽,咽喉等上呼吸道的急性炎症,常用急性鼻咽炎,急性咽炎,急性扁桃体炎等诊断名词,也常统称为急性上呼吸道感染.为临床常见病,多发病,发病率较高. 发生于任何年龄,以小儿发病率最高.
从以上可以可以看出我们的目标群体定位:
性别:不限
年龄: 18—50岁为主要群体。
虽然灵丹草适用于各个年龄群,但是使用者和购买者不一定为同一人,如小儿和中小学生虽然使用,但购买者多为他们的父母
品牌定位
对于
急性咽炎,扁桃体炎,上呼吸道感染者
目标
来讲,
灵丹草
目标
是
注重疗效、神奇和可信赖
品牌性格
的
药品
竞争架构
,
高效、无副作用、天然
消费者利益
因为它
以神奇的灵丹草为原料,抗病毒、抗菌、抗炎、止咳祛痰、退热
重要支持
,
三、广告主题
功能篇
用料篇
企业篇
亲情篇
重点解决产品认知度不足的问题
从原料方面,强调作为中药的灵丹草的特效
借助由排毒树立的企业品牌,增强灵丹草的可信赖度
感性诉求,以补充功能诉求
促销篇
针对某次具体的促销活动
系列平面稿主题
方式:
在报纸发布软性文章,从产品详细功能、原料、企业背景等不同的侧面阐述灵丹草对消费者的利益点,以配合电视和平面广告,强化受众对产品的理解。
利益点:
1)软广告为第三者证言,更具说服力;
2)软广告信息容量更大,可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广,并且可控性强,消费者所获得的信息更全面;
3)费用相对低廉
软文开发规划
广告主题
软
文
开
发
系
列
主
题
四、广告表现
平面稿固定版式设计
系列平面稿
功效篇
用料篇
企业篇
情感篇
五、
促
销
活
动
-1
五、
促
销
活
动
-2
教师节促销篇
五、促销活动-3
促销活动-4
六、媒体策略
1、为什么投放?
2、对谁投放?
3、在什么地方投放?
4、在什么时候投放?
5、通过什么媒体投放?
6、花费多少?
为什么投放?--媒介目标
灵丹草通过前期在西安地区的媒体投放,已形成一
定的产品知名度,但消费者的认知尚有不足。
此次媒介投放旨在继续提升知名度同时,强化消费者对产品利益点的理解、认同并进而购买。
对谁投放?--目标群体界定
这次我们需要沟通的对象是这样一群人:
性别:男、女性
年龄:20-50岁
这一群体自身既是使用者,也是购买者,同时为其子女购买。
在各个区域市场如何分配费用?主要结合灵丹草的铺货进度
以及有关区域的人口、收入等相关指标确定
数据来源:陕西统计年鉴2000
单位:人口:万人,户数:万户,收入与支出:元
在什么地方投放?--区域选择。