文本描述
学校代号：10532
学号：S151401287
密级：
湖南大学硕士学位论文
在线品牌社群成员心理相容对
社群绩效的影响研究
学位申请人姓名：向爽
导师姓名及职称： 贺爱忠 教授
培养单位：工商管理学院
专业名称： 工商管理
论文提交日期：2018年4月20日
论文答辩日期：2018年 5月21日
答辩委员会主席： 袁凌 教授
The Study of the Impact of Online Brand Community Members’
Psychological Compatibility on Community Performance
by
XIANG Shuang
B.M. (Hunan Normal University) 2015
A thesis submitted in partial satisfaction of the
requirements for the degree of
Master of Management
in
Enterprise Management
in the
Graduate School
of
Hunan University
Supervisor
Professor HE Aizhong
April, 2018
湖南大学
学位论文原创性声明
本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的
研宄成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或
集体己经发表或撰写的成果作品。对本文的研宄做出重要贡献的个人和集体，均
己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。
作者签名：M日期年4月拎日
学位论文版权使用授权书
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本学位论文属于
1、保密□，在年解密后适用本授权书。
2、不保密0
（请在以上相应方框内打＂V＂）
作者签名：曰期年t月W曰
导师签名：日期年中月1x1曰
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I
在线品牌社群成员心理相容对社群绩效的影响研究
II
摘要
随着互联网2.0的出现、社交媒体的大量兴起，越来越多的消费者不再被动接受品
牌广告信息，而是开始自发选择加入其喜爱的在线品牌社群，并在品牌社群中浏览最新
产品信息、与社群内其他成员进行互动与交流等，这一系列变化使得在线品牌社群在企
业中的战略地位不断提升，而如何提高在线品牌社群的绩效成为了企业管理社群的关键
问题。然而，现有对社群绩效的研究多从社会网络关系视角、社群成员动机角度出发，
而未从社群成员之间心理相容性、人际公平角度来深入考察。因此，本文对在线品牌社
群成员心理相容性如何通过影响人际公平、社群认同进而影响社群绩效进行实证研究，
以期进一步丰富社群绩效领域的研究，同时为企业管理社群提供新思路
本文首先界定了在线品牌社群，随后梳理了国内外对于公平感知的维度划分并选择
了人际公平这一维度作为研究对象、介绍了群体卷入模型、简述了社群绩效及其维度划
分。其次，根据公平启发理论和社会认同理论，运用逻辑推演、文献研究法，以人际公
平、社群认同为中介变量，构建心理相容性对社群绩效（持续参与意向、知识分享意向
和品牌重购意向）影响的概念模型；最后采用问卷调查法，在华为等九个社群内通过在
线品牌论坛和QQ发放并回收了636份有效问卷，并借助SPSS21.0、AMOS17.0、
MPLUS7.0等数据分析软件，运用回归分析和Bootstrap等方法对模型进行了实证检验
研究结果表明在线品牌社群成员的心理相容性正向影响社群成员持续参与意向、知
识分享意向和品牌重购意向；社群成员人际公平和社群认同在心理相容性对持续参与意
向、知识分享意向和品牌重购意向的影响中起中介作用；社群成员人际公平和社群认同
在社群成员心理相容性对社群成员持续参与意向、知识分享意向和品牌重购意向的影响
中起链式中介作用。研究结果为社群管理者提高社群绩效提供了新思路
关键词：在线品牌社群；社群绩效；心理相容性；人际公平；社群认同。
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