分类号�墸犆芗叮崳�
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专业学位硕士学位论文�崳�
屈臣氏集团
“
个人护理类
”
自有品牌�崳�
产品市场营销策略研究�崳�
叶丹�崳�
专业学位名称工商管理硕士�崳�
指导教师�壴�艳华教授�崳�
论文答辩日期��2018年5月19日�壯�位授予日期�墸崳�
答辩委员会主席�壛盒耷旖淌冢崳�
广西大学学位论文原创性和使用授权声明�崳�
本人声明所呈交的论文，是本人在导师的指导下独立进行研宄所取得�崳�
的研宄成果。除己特别加以标注和致谢的地方外，论文不包含任何其他个�崳�
人或集体己经发表或撰写的研宄成果，也不包含本人或他人为获得广西大�崳�
学或其它单位的学位而使用过的材料。与我一同工作的同事对本论文的研�崳�
究工作所做的贡献均已在论文中作了明确说明。�崳�
本人在导师指导下所完成的学位论文及相关的职务作品，知识产权归�崳�
属广西大学。本人授权广西大学拥有学位论文的部分使用权，即：学校有�崳�
权保存并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子版，允许论�崳�
文被査阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行�崳�
检索和传播，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。�崳�
本学位论文属于：�崳�
□保密，在�壞杲饷芎笫视檬谌ā＃崳�
d不保密。�崳�
（请在以上相应方框内打
“V”
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论文作者签名：曰期：�崳�
指导教师签名：丨￥｜｜4
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日期：汐�崳�
作者联系电话：�壍缱佑氏洌海崳�
屈臣氏集团
“
个人护理类
”
自有品牌产品市场营销策略研究�崳�
摘要�崳�
自有品牌，简称PB，又称为零售商品牌，它指的是从设计、原材料、生产、到分销�崳�
的整个流程的零售公司产品，它由零售企业指定的供应商生产，并在产品上贴自己的品�崳�
牌，之后放于自己的卖场进行销售，实质上是零售业的代工生产的产品。自有品牌产品�崳�
可用于食品到化妆品等广泛行业。它通常被定位为地区、国家或者国际品牌的低成本替�崳�
代品，也有些被定位为高端品牌用来与市场上现有品牌竞争。�崳�
自有品牌诞生于上世纪80年代，至今已发展100多年。西方对自有品牌理论研究�崳�
和实际应用已趋于成熟。英国与美国的零售企业三成以上的零售额都来自于自有品牌。�崳�
尼尔森的研究表明，在全球市场上，三分之二的自有品牌的发展超过制造商品牌，但是�崳�
在国内市场上，自有品牌仍然处于起步阶段，而自中国进入WT0以来，零售企业已经成�崳�
为中国市场导向最高的行业，为了生存，持续创新的营销策略将继续，在日益激烈的竞�崳�
争及中国市场日益同质化的过程中，引入自有品牌是零售企业的创新战略，可以增加企�崳�
业的竞争优势。因此自有品牌的的发展需要零售企业引起重视。�崳�
论文以屈臣氏集团“个人护理类”自有品牌营销策略为研究对象，具体分析和探讨�崳�
了屈臣氏集团“个人护理类”自有品牌当前的营销现状；对屈臣氏集团的宏观、微观环�崳�
境进行了分析，同时借用五力分析模型、运用SWOT工具对环境分析做了总结；对屈臣�崳�
氏集团“个人护理类”自有品牌进行市场细分，最后做出目标市场的选择及市场定位；�崳�
根据屈臣氏集团“个人护理类”自有品牌产品营销策略存在的问题，提出了相应的改进�崳�
措施。�崳�
关键词：自有品牌个人护理营销策略屈臣氏�崳�
I�崳�
RESEARCH�燨N�燤ARKETING�燬TRATEGY�燨F�燱ATSONS�燝ROUP�崳�
“
PERSONAL�燙ARE
”��
PRIVATE�燣ABEL�燩RODUCT�崳�
ABSTRACT�崳�
Private�爈abel，or�燩B，also�爇nown�燼s�爏tore�燽rand，refers�爐o�爐he�爎etail�爀nterprise’s�爌roducts�崳�
that�燼re�燾ontrolled�爁rom�爐he�燿esign，�爎aw�爉aterials，�爌roduction，�燼nd�燿istribution�爐o�爐he�爀ntire�崳�
process．�燭he�爌roducts�燼re�爌roduced�燽y�爐he�爎etail�燾ompany
＇s�燿esi
gnated�爏uppliers�燼nd�燼re�崳�
affixed�爓ith�爐he�爎etail�燽rand，in�爐heir�爋wn�爏tores．�燬ales，essentially�爎etail�燨EM�爌roducts．�崳�
Private�爈abel�爌roducts�燾an�燽e�爑sed�爄n�燼�爓ide�爎ange�爋f�爄ndustries�爁rom�爁ood�爐o�燾osmetics．�營t�爄s�崳�
often�爌ositioned�燼s�燼�爈ow－cost�燼lternative�爐o�爎egional，�爊ational�爋r�爄nternational�燽rands，�燼nd�崳�
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by�爏elf－producing�燼nd�爏elf－selling�爉erchandise，wWch�燿iminates�爉any�爄ntemediate�爈inks．�崳�
The�爑se�爋f�爏elf－owned�燽randed�爌roducts�燾an�爎educe�燼dvertising�燾osts，�燾arry�爋ut�爉ass�崳�
production�燼nd�爏ales，�燼nd�燾an�燼chieve�爀conomies�爋f�爏cale�燼nd�爎educe�爐he�燾ost�爋f�爂oods�爏old．�崳�
Since�爐he�燽irth�爋f�爄ts�爋wn�燽rand�爁rom�爐he�燿ate�爋f�爄ts�燽irth�爄n�爐he��1980s�爐o�爉ore�爐han��100�崳�
years�燼go，�爐he�爐heoretical�爎esearch�燼nd�爌ractical�燼pplication�爋f�爄ts�爋wn�燽rand�爄n�爐he�燱est�爃as�崳�
matured．�營n�爐he�燯nited�燢ingdom，�爉ore�爐han��30％�爋f�爐he�爎etail�爏ales�爋f�爎etail�燾ompanies�燾ome�崳�
from�爄ts�爋wn�燽rands，�爓hile�爐he�燯nited�燬tates�爃as�爑p�爐o��40％．�燦ielsen＇s�爎esearch�爏hows�爐hat�爄n�崳�
the�爂lobal�爉arket，�爐wo－thirds�爋f�爄ts�爋wn�燽rand�燿evelopment�爀xceeds�爐he�爉anufacturer＇s�燽rand，�崳�
but�爄n�爐he�燿omestic�爉arket，�爄ts�爋wn�燽rand�爄s�爏till�爄n�爄ts�爄nfancy，�燼nd�爏ince�燙hina�爀ntered�爐he�崳�
WTO？�爎etail�燾ompanies�爃ave�燽ecome�燭he�爄ndustry�爓ith�爐he�爃ighest�爉arket�爋rientation�爄n�崳�
China�爓ill�燾ontinue�爐o�爄nnovate�爄ts�爉arketing�爏trategy�爄n�爋rder�爐o�爏urvive．�營n�爐he�爄ncreasingly�崳�
fierce�燾ompetition�燼nd�爐he�爄ncreasingly�爃omogenous�燙hinese�爉arket，�爐he�燿evelopment�爋f�爄ts�崳�
own�燽rand�爄s�燼n�爄nnovative�爏trategy�爁or�燙hinese�爎etail�燾ompanies，�燾reating�爐heir�爋wn�燽rands．�崳�
A�爌owerful�爓eapon�爐hat�燾an�爄ncrease�爐he�燾ompetitive�燼dvantage�爋f�爎etail�燾ompanies，�爏o�爐he�崳�
development�爋f�爌rivate�燽rands�爎equires�爎etailers�爐o�燾ause�燾oncern．�崳�
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