1 再塑辉煌小天鹅品牌诊断与规划建议 电通东派广告公司 2003.1.19Winners Focus on Brands —David A. Aaker 市场竞争的胜利者永远会聚 焦在品牌建设上 —大卫.阿卡（第一部份） 1、品牌回顾与检验 2、品牌定位建议 3、品牌建设规划 4、 2003年品牌策略 5、 2003整合传播策略 （SP、PR、Creative Execution） 品牌的咨诊与规划小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析 第一阶段企业发展状况： 1978年 生产出国内第一台全自动洗衣机 1979年 正式注册小天鹅商标 …… 1990年 荣获国家金奖 第一阶段的品牌状况： 正式注册商标，产品参加评比获国家金奖，标志着小 天鹅品牌有了初级的建设。得到权威机构认可，并获 得一大批洗衣机消费者的认可。 “主业名牌化” 品牌回顾第二阶段企业发展状况： 1993年 成立股份公司，公司转型 1994年 产品开始多元化：开始涉及洗衣机、空调、热水器等家电 产品。 第二阶段品牌发展状况： 企业转型，产品开始多元化，但小天鹅品牌在品牌建设上，确没有及时转型，仍停留在洗衣机产品这个单一层面上。 品牌形象单一，档次不高。品牌建设开始落后。 小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析 品牌回顾第三阶段企业发展状况 1997年 成立集团公司 …… 2001年 小天鹅高层终于作出了要走“国际品牌”路线的战略选择，开始整合企业和品牌。 第三阶段品牌发展状况 这一时期更多的洋品牌进入中国市场，更多新的国内品牌的崛起并加入市场竞争，又加上面临加入WTO后的严峻挑战，小天鹅已无法退让。 “开始意识到品牌建设的落后，并在整合、重塑上进行了一些工作，但还远远不够。” 小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析 品牌回顾品牌策略的论据 品牌状况细分4类： 1 、知名度 2 、好感度 3、 指明度（购买力） 4、 忠诚度（一类城市） IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女（SH，BJ，GZ），个人月收入为1500-2000RMB 洗衣机市场状况分析（较大的内陆城市） IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女（CQ，WH，SY，XA） ，个人月收入为1500-2000RMB 洗衣机市场状况分析（总体） IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女（总体） ，个人收手入为15000-2000RMB 洗衣机市场状况分析（一类城市） IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女（BJ，SH，GZ），个人月收入为2000-3000RMB 冰箱市场状况分析。