文本描述
内容
一、央视招标回顾及启示
二、2001年招标政策的重大变化
三、2001年暗标入围价预测
四、2001年投标方案
五、省广招标服务体系
一、央视招标回顾及启示
工商企业界的“晴雨表”
中央电视台一套晚7时到8时的节目,平均收视率高达23.6%,一直为全国电视媒体之首,所以被称为黄金频道的黄金时间段。
从1994年开始向社会公开招标广告以来,成为企业比拼实力的焦点,有实力的企业争相抢占黄金时间段,亦被视为工商企业界的“晴雨表”。
更成为众多名牌企业,成败荣辱的见证
中标企业地区分布逐年转移
从历年累计看,1996-1999年,中标企业较多分布在广东、江苏、山东、北京、四川、福建六地。分年度观察,中标企业地区分布有明显转移:广东逐年崛起;福建、浙江稍有上升;江苏、山东迅速下降。
1996年中标企业共32家,其中山东、江苏企业各6家,广东、北京企业各5家。1997年广东上升为中标企业最多的省份,这种优势地位一直维持到现在,并且日益明显。1997年广东中标企业6家,1998年10家,1999年第一季度13家,第四季度14家。与广东企业的逐年崛起相反,山东中标企业逐年下降,1997年4家,1998年2家,1999年第一季度2家,第四季度1家。
2000年参投企业从过去的几个沿海城市增加到中西部地区和东北地区,另外一批外资品牌也参加了投标。
中标企业行业分布同时转移
目前,在全国范围内化妆品、浴室用品、药物、电器、饮料、食品仍然是全国投放电视广告的主要行业。邮电通讯、零售服务行业在产业发展的推动下,迅猛地投入广告活动。与此同时,酒精饮料的广告投放量明显萎缩。
从CCTV历年投标的统计情况来看,中标企业的行业分布态势与全国走势基本相符。99年家电企业的压倒性优势最为震撼,第一季度,家电中标企业占中标企业总数的54%,第四季度占69%。彩电、VCD、空调以及新崛起的电脑、通讯器材支撑起黄金时段的广告投放,其中尤以广东的企业居多,有步步高、先科、高路华、创维、万燕、TCL、金正科技等。
2000年一些高科技产品参加了投标。估计2001年此趋势更明显,比如联想电脑和神州数码,值得注意.当然与托普集团争夺黄金时段的主要是传统产业的非同行.
品牌成长的“双刃剑”
国内众多品牌借助央视招标时段取得快速成长,比如金正、步步高,蓝田,等等。
同时,也有部分品牌盲目争夺“标王”,在发出瞬间的耀眼光芒后,急剧崩溃, “标王”转瞬消亡,最典型的就是秦池和爱多 。
从以上招标的变化趋势,可以预见明年参加投标的高科技产品可能增多,投标企业的区域会进一步分散,结合托普集团的产品性质和推广任务,参加投标为势所迫,进一步考虑央视招标的负面影响,注重投标的理性为当前的主要问题点,即:
投多少总额合适?投多少才能入围?投哪个时段?配套计划如何?投不中又怎么办
这也是本篇策划的思考点和立足点
二、2001年招标政策重大变化
2001年的招标,新闻联播后的13个段位和A特段14个段位首先采用暗标拍卖的方式,根据企业的投标价,从多到少排出13块和14块;
再用明标指定位置,根据投标价,例如最高的标价位1000万元,则排第一块,如其他企业有不认可的,则在1000万元的基础上再进行明标拍卖,确定位置
央视的这一个变化主要是因为2000年采用明标,总收入比99年减少7.6个亿,所以2001年采用暗标护盘
暗标入围,明标确定位置。