文本描述
密级：保密期限：
分大
綮
硕士学位论文
题目：故事性广告对购买意愿的影响研究
—基于眼动数据的分析
学号：2015111263
姓名：张褡
专业：工商管理
导师：杨学成
学院：经济管理学院
2018年3月14日
SecretLevel：ConfidentialityPeriod：
BeuinoUniversityof
POSTSAND
Telecommunications
ThesisforMasterDegree
TITLE：RESEARCHOFTHEIMPACTON
PURCHASETNTRNTTQNBYNARRATIVE
ADVKRTTSTNG－BASEDONEYK
MOVEMENTDATA
StudentID：2015111263
Candidate：ZhangYun
Subject：BusinessAdministration
Supervisor：YangXnecheng
Institute：SchoolofEconomicsandManagement
March14，2018
独创性（或创新性）声明
本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究
成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不
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何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。
本人签名：＿日期：Ui＼＾．1＞？
关于论文使用授权的说明
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阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它
复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后遵守此规定）
保密论文注释：本学位论文属于保密在＿年解密启适用本授权书。非保密论
一
文注释：本学位论文不属于
＾
范围，适用本授权书。
本人签名：VLV日期：v1
导师签名：日期：＞
故事性广告对购买意愿的影响研究
——基于眼动数据的分析
摘要
随着移动互联网的发展，用户与用户、用户与企业、用户与产
品和服务的距离被拉近，互动与沟通也更加频繁。广告作为互联网企
业的重要收入来源，也随着技术和时代的发展不断涌现出新的形式和
理念。传统广告学的研究，将研究方向主要集中于商品或服务的展示
与信息阐述，以及如何影响消费者观看广告后的态度和意愿。所用研
宄方法多为问卷调查法、案例分析法。在新型互联网广告中，采用互
联网和新媒体技术，加上富有创意的故事情节，充分调动广告观看者
的好奇心，消费者被故事情节吸引、有了足够的铺垫之后，适当的引
出广告产品信息，这样的故事性广告对于消费者感官体验、情感体验、
思考体验、行为体验和关联体验这几方面的影响，与传统展示型广告
是截然不同的。这其中，故事性广告的叙述方式、展现形式、商品信
息的传递方式等，都与传统展示型广告有重大差异。基于此背景，展
开对故事性广告的研究显得很有价值。
在研宄方法上，采用眼动实验法，获取消费者的眼动行为数据加
以分析，而非主观因素较强的问卷调查数据，与此前对故事性广告的
研究有较大区别。数据指标方面采用首次注视时长、兴趣区域注视时
长、兴趣区域注视点个数、兴趣区域注视次数、搜索路径长度等五项
眼动数据指标，对消费者的眼动行为和注意力分布进行研究。最后在
模型和数据的基础上进行数据分析和显著性分析，论证研宄提出的四
项变量因素对故事性广告效果的影响。本文使用多变量组内试验的方
法，借用眼动实验仪器，从反应消费者客观行为数据的角度进行假设
验证，丰富了故事性广告的相关学术研究，也为广告从业人员、市场
营销人员提供了广告设计、营销策略方面的建议。
关键词：故事性广告社交网络眼动行为消费者决策。
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