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海尔集团年度市场战略企划及整合传播方案

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更新时间:2019/10/13(发布于江苏)

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文本描述
海尔集团年度市场战略企划 及整合传播方案
北京电通广告公司青岛分公司
二零零二年三月
敬呈:海尔集团提案概要
家电市场分析 分析:通过对市场环境的分析(品牌、消费者)→ 国内家电市场进入稳定竞争的阶段→两大竞争 趋势 家电消费趋势(生活形态、心理、预购趋向) 海尔的品牌策略:品牌战略的基本方针、 海尔SWOT分析、 新阶段营销策略的选择、 三个阶段的目标2002年SP主题:2002年的市场、 整合解决方案 如何做?——活动:18-24 家电创意大赛 25-39 40岁以上 ——家居集成的推广 —— myhaier
家电市场分析品牌数量减少,品牌集中度提高
彩电 长虹 索尼 康佳 松下 TCL
冰箱 海尔 容声 新飞 西门子 伊莱克斯
洗衣机 小天鹅 海尔 小鸭 西门子 荣事达
空调 海尔 格力 春兰 美的 三菱
国内家电市场状况家电消费趋于稳定
四大家电的拥有率说明城镇家庭家用电器日趋饱和
数据来自中国家电协会
家电需求
新购
换购
数据来自中国家电协会
家电消费需求构成中国家电市场进入稳定竞争阶段
规模生产的边际效应,成本领先 市场细分,各品牌有自己的目标族群 马太效应,向强势品牌集中,最终形成寡头竞争
无序
稳定
垄断
稳定竞争 特点
竞争第一阶段
竞争第二阶段
竞争第三阶段
结论家电品牌的市场推广方式
国产品牌主要 推广方式 价格战、促销、造势,建立品牌知名度,追求全面市场份额最大化。
进口品牌主要 推广方式 细分市场、建立品牌忠诚度,追求目标市场利润最大化
来自电通每日家电快报
大面积推广型 Share Marketing
集中市场推广型 Brand MarketingBrand Marketing 建立品牌忠诚度 细分市场,锁定目标族群 在目标市场追求利润最大化 在传播手段上,以广告和PR为主,形象广告多于功能诉求的产品广告。
Share Marketing 建立品牌知名度 不锁定目标对象,追求全面市场份额最大化 在传播手段上,以功能诉求的产品广告为主,配以花样翻新的SP活促销动
两种市场推广方式特点
集中市场推广型
大面积推广型不同年龄段的品牌预购排名,说明海尔在四大品类均进入消费者预购前五名
彩电
彩电
冰箱
空调
洗衣机
海尔市场地位
No.1
No.2
No.1
No.5海尔SWOT分析
优势 健康的整体形象,较强的品牌渗透力 理想的预购率 良好的服务口碑,具有竞争优势 产品线宽,利于组合促销 新品开发能力较强 物流管理先进,便于迅速反应市场需求海尔SWOT分析
劣势 价格相对偏高,往往超出预购者的心理价位。 AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。 SP预算分散,各产品系列较竞争品牌均缺乏力度,SP对消费者没有吸引力。 缺乏真正的核心技术。 管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。。