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清水绿苑整合传播策略 · 定位思考
APEX 房地产专户组
2003.2.26
本方案所要解决的课题
项目传播定位 核心概念 中心广告语
项目产品定位 市场定位 消费者定位
塑造 市场机会点和独特买点 实现 项目价格与品质的匹配
构建 心理层面与项目的对接 建立 项目整合形象包装系统项目定位思考模式
产品定位
传播定位目录
市场状况分析 项目竞性比较 产品定位 项目传播策略构架 项目整体包装策略
周边楼盘分析 项目SWOT分析 目标消费群定位 项目传播概念定位 合作方式建议市场状况分析成都
WTO带来的是机遇也是挑战，但必然造就一派投资热浪； “羊西线旅游黄金通道” 正在建设、施工中，有利于改善开发环境、提升区域楼盘档次； 今年成都市各区域的开盘量持续上升，其它区域在较大程度上将分流城西的顾客群； 全国知名开发商（万科、中海外等）相继进入成都市场； 大规模的新兴社区隆重登场，小面积开发项目面临极大挑战
大市场分析羊西
城西市场分析
99年，羊西线逐步成为商品房开发热点； 2000年，开盘量近60万㎡； 2000年，开盘项目开始注重档次和社区环境，中高档楼盘日渐增多； 2001年，一直走势低迷的售价开始缓步抬升。 2002年，开发形态基本转向小高层产品，高产品附加值的开发时代来临。成都
疲软、清淡的市场大势，造成近期房地产广告比去年同期有明显的锐减； 新盘露出少，老盘露出频率也有明显下降； 价格战、按揭促销战等实效传播形式，以成为近期众多楼盘的主角戏； 下半年各区域内酝酿的高档次、大规模楼盘（康河丽景、中海名城等）的陆续推出，意味着更加残酷的买家抢夺传播战即将上演； 相关媒介调查成都今年的购买力仅6000户左右。 （虽然可信度有待考证，但现状不得不令许多发展商绞尽脑汁的思考怎样才能吸引买家的兴趣）
传播环境分析周边楼盘分析1113项目竞品比较对比项目：天鹅星座 对比内容：项目规模、整体设计 结论：小规模、无特性开发和大规模特色性开发相比，其劣势不言而喻。整体设计的合理、优化极具使用性和观赏性将成为今后置业的重点考虑之一
规划对比项目：格林花园 对比内容：建筑风格 结论：高品味欧式建筑的风行至使欧风建筑一度成为市场中高档产品的主要形态。而尚未在宣传上做出特色的川西民俗风格在崇尚西化的市场中略显深沉而保守
建筑对比项目：锦城花园 对比内容：绿化效果 结论：“清水绿苑”因其规模限制，导致绿化效果缺少气势，同时缺乏灵动的社区水系，再加上现实的外环境较差，内环境尚未开始规划等缘故，和其他项目对比环境上无优势可言
环境对比项目：桂香庭院 对比内容：户型面积、面积配比 结论：本案主力面积为本区同档产品之最，脱离了市场的需求，势必导致有效消费群缩小、销售速度放缓
产品对比项目：锦汇花园 结论：对比竞品，在智能配套方面差别不大，多在安防系统上采用较多，在此方面本案无显著优势
智能对比项目：香榭名苑 结论：价格为最大优势的市场氛围下，和同区同类产品比，单价、总价高于平均值，销售抗性较大
价格。