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新光城市广场消费者定性研究小结及对传播策略的启示
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资料类型 市场分析
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上传时间 2019-10-9
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     新光城市广场消费者定性研究小结

    及对传播策略的启示

    广州旭日广告

    2002年9月
    研究背景和目的
    广州楼市概览
    广州楼盘市场可按区域分为市区和郊区两大类楼盘,两类盘在居住环境/条件上各具特色、各有所长,分别吸引了大量居住、生活环境需求不同的买家

    同郊区楼盘相比,市区楼盘以配套、教育、交通等见长,众多市区盘如东山、越秀、荔湾等,联手打出“新都市主义”,积极争取偏好市区繁华、便利生活的买家。

    其中荔湾楼盘以陈家祠绿化广场为中心,以康王路为热点,大打西关牌


    康王路特点是北向、 宽阔,连通西华路、中山路和上下九商业步行街,其开通将进一步改善旧西关道路狭窄、复杂的局面,而且可望承接上下九步行街的商业旺气

    目前,位于该地段的在售楼盘主要有:西门口广场、金禧大厦、皇上皇大厦、金花苑等,楼房价5600元/平方米左右

    在该地段楼盘预期可吸引三类置业买家:旧西关的原居民、商业圈中从商人士、房屋租赁/投资者


    康王路楼盘特色
    新光城市广场概况
    位于具有西关传统的荔湾区,坐落于物业不断升温的中山七路和康王中路交界,陈家祠站地铁上盖物业

    一期已于2001.10.1公开发售,送装修均价6000元/平方米,已经取得良好的销售业绩

    一期传播投入较少,主要诉求“地王”概念,突出产品的地理位置优势

    新光城市广场二期是一期的延伸,项目占地面积2万平方米,住宅建筑面积5万多平方米,商业面积3万多平方米(一期还有三层1万平方米),将建成三栋30层楼,规划和户型设计新颖实用,较一期有较大的提升
    通过访问新光城市广场一期买家,帮助检验并发掘新光城市广场的差异化特色与品牌核心价值,为下一步传播策略提供参考依据
    研究目的
    主要研究内容
    了解业主观念和生活形态,帮助发现他们买楼的特别的需求?了解新光盘对他们的吸引力所在?

    新光相对于其它市区盘,有什么独特之处?诉求西关生活文化是否具吸引力?

    新光相对于同区盘,有什么优势和劣势?诉求“地王”是否被买家认同?


    研究执行
    业主座谈会:

    对象:35 – 55岁男性和女性,楼盘购买决策者

    1场,一共8人

    业主深度深度访问

    对象:30多岁女性,楼盘购买决策者

    1位


    主要研究发现
    消费者主要特征和买楼需求特点
    统计人口特征/社会阶层:

    买家包括各种年龄层,但四、五十岁中年人居多,

    他们主要为白手兴家的私营业主,或政府/事业单位的高级职员,事业小成、高收入。

    荔湾区或越秀区原居民居多。


    买楼取向和要求:
    家庭生活条件比较富裕,期望进一步提升居住条件,他们买房讲求实在,首要是方便家人生活。

    他们不少是2、3次置业者,选房子比较细心、尤其注重实用性、楼方向、通风等;毕竟是再次提升生活居住条件,因此也会更关注风格有所创新的楼盘;为追求体现更上一层的社区生活环境,他们还要求周边环境、人群不太杂乱。

    在“空气、绿化环境”与“生活便利、活跃”之间,他们基本上放弃了郊外盘特有的空气清新、绿化环境好等居住因素,反而专 注于选择交通、生活更便利、较热闹的都市生活环境。


    对荔湾区的看法

    因为多数属荔湾区或越秀区原居民,普遍认为荔湾区饮食、社交、商务等广州传统文化保留较好,比较习惯和怀念荔湾区大环境的西关生活氛围,最理想就是在这里找到旺中带静的房子





     
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