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摘要
随着家具市场环境的竞争愈演愈烈，家具的个性化和多样化成为家具用户的
强烈需求。在中国的家具产业结构中，中小企业占据主流地位，其营销手段依然
比较落后。大部分产品都是以贴牌形式生产，在国外市场很少有中国本土品牌
随着消费升级，中国家具产业正在逐渐发展壮大，涌现出了许多具有市场竞争力
的家具生产企业，比如欧派、尚品宅配以及美克美家等。部分企业已经从以产品
为导向的营销观念逐渐过渡到了以市场为导向的现代化营销观念。传统的家具企
业主要是“以产品为中心”的大规模生产营销模式，在新形势下，已经不能适应
家具营销的需要。在面对客户需求日趋多样化和动态性的市场下，大规模定制营
销模式在市场中脱颖而出。在本论文中，本人以北京HW家具制造有限公司(以下
简称HW家具公司)为研究对象，对家具行业的大规模定制营销模式进行了系统的
研究
在本文中，作者采用文献检索、比较研究等方法，运用市场营销学以及大规
模定制营销等理论，遵循理论与实践相结合的原则，首先对国内外关于大规模定
制及大规模定制营销的研究现状进行了分析。基于市场营销理论中的4P理论，对
大规模定制营销的根源、概念、特点及其优势等理念进行了阐述以及对实现大规
模定制营销的途径进行叙述分析。第二，分析了国内家具市场的宏观环境和HW家
具公司营销现状，对HW家具公司在市场营销中所存在的问题进行剖析，进一步力
证HW家具公司实施大规模定制营销的必要性。第三，再利用SWOT理论分析HW家
具的优势和劣势，运用STP营销策略为HW家具做了产品市场细分，目标市场及市
场定位。最后结合HW家具公司实际，制定了实施大规模定制营销组合策略，分别
为产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。本论文所要的研究结果，是在提
升家具企业竞争力和自身营销管理水平的同时，对家具企业实施大规模定制营销
进行了实际的营销策略制定，对家具行业的营销发展具有一定的指导作用
关键词：北京HW公司，规模，定制营销。