红桃K成都市场2000年第二战役执行文本
四川办事处＆APEX IMC 2000/8
目录
我们的认识 我们的策略 创意的发展 关系行销 媒介排期 预算编排 效果监测
附件清单
附件1：策略大纲示意图 附件2：SP活动执行案 附件3： NP广告平面稿 附件4：CF脚本与画板 附件5：RD创意脚本 附件6：PR软文素材稿
第一部分：我们的认识
我们的认识（一）
对保健品市场的认识 1、市场态势 2、主导品牌及表现 3、消费者态度与行为
我们的认识（二）
对补血保健品的认识 1、市场态势 2、竞争品牌及表现 3、消费者态度与行为
我们的认识（三）
从4P的角度 1、产品 2、价格 3、通路 4、促销
从4C 的角度 1、顾客需求 2、购买成本 3、接触的方便性 4、双向互动沟通
对红桃K的认识
顾客需求与认知现状
科技含量高、功效明显、 无毒副作用的补血用品
科技含量低、品牌鲜度低、 功效认知不全
第二部分：我们的策略
品牌策略
品牌目标： 在未来18个月内成长成为四川补血市场的领导品牌，拥有不低于60%的市场占有率
知名度第一
美誉度第一
销售量第一
品牌策略
品牌形象定位：
以诺贝尔成果为基础，以生物技术为手段的现代高科技补血品牌
红桃K——补血专家
品牌策略
品牌功能定位：
红桃K——补血专家
快速补血
改善睡眠
增进食欲
市场策略
策略定位 反击式防御
我牌遭受朴雪及其它功效性保健品侵蚀，已逐渐失去领导者地位；
朴雪错误引导顾客认知，其补血机理不具备领先性；
市场策略构成
行销整合管理 传播整合管理
行销整合
行销目标 通路管理 1）网络重整 2）沟通与培训 3）卖场活化
传播策略
目标族群选择 第一族群/第二族群/第三族群 品牌网路 保健品——补血保健品——红桃K 接触管理 城——乡——镇 受众群 我牌使用者/敌牌使用者/游离者
目标族群
第一族群 25—45岁，偏女性，中等收入。 缺铁性贫血/工作生活压力大 个性1：缺乏主见，易听取别人意见（购买上表现为相信专家建议）； 个性2：相信自己（购买上以自觉自主购买为主）
目标族群
第二族群 16—25岁，中性。 缺铁性贫血/保健目的是？ 个性1：相信自己（购买上以自觉自主购买为主） ； 个性2：不是购买者，只是使用者。
目标族群
第三族群 50岁以上，中性。 购买目的：1/2 个性1：相信自己（购买上以自觉自主购买为主） ； 个性2：不是使用者，只是购买者
品牌网路
请见附件： 1、红桃K品牌网路现状示意图 2、红桃K品牌网路目标示意图
接触管理
中心城市市场接触管理文本（成、渝） 二级城市市场接触管理文本（内江、绵阳等） 乡镇市场接触管理文本（青白江、新都等） 时间/地点/管道/信息/受众
中心城市市场接触管理
主要管道 电视：1个主力无线加多个辅助有线； NP：品牌形象加功效软文； RD：功效热线； 车贴：功效口号； OD：品牌形象； 卖场：品牌形象加功效； PR/SP/EVENT/DM
二级城市市场接触管理
主要管道 CF：地方台 NP：广电报 车贴：功效口号； OD：品牌形象； 卖场：品牌形象加功效； PR/SP/EVENT/DM 。