舌尖上的长沙—品牌大盘营销之道 万科金域华府
报告简介： 近年来在二、三线城市，品牌房企大量入驻，大盘层出不穷，规模大，开发周期长，项目第一年入市热销后，后续年份如何持续保持影响力及高成交量成为营销难点。 本报告力图研究，在萧条期及复苏期如何保持大盘的持续影响力及高成交量的方法，通过对于长沙万科金域华府的解读，为大家提供参考
大盘特点：周期长，产品多
时间长：5-8年
前期业主众多，多品类产品同时出售，周期长必然会 面对逆市，如何完成业绩、保持客户满意度？
时间线
产品多：高层、洋房、公寓…
难题一：
老子说：治大国如烹小鲜 ——治理大国的最高境界，就是小心翼翼地掌握火候
治国如此，操盘亦如此
80万平万科长沙第一盘
占地面积：630亩建筑面积：80万平米 位置：处于长沙新开发区域，武广新区 开发周期：分五期开发，预计开发时间6-8年，2010-11年一二期已完成，2012年进入三期的销售
三期产品特征——高层以改善产品为主，洋房具备稀缺优势
1、复合型产品，包含高层、洋房，1115套高层，150套洋房； 2、高层产品以改善产品为主，首置为辅，92平3房40%，126平4房60%； 3、洋房产品为万科明星产品系，创新户型结构设计，市场稀缺型产品
三期
2011年8月起，长沙市场急速转冷，成交量大幅萎缩
复苏期
高涨期
危机期
萧条期
地产周期中客户类型结构及信心变化
说明
自住客的首要置业目的是自住，高企 的房价相反会抑制其购房动机 投机客是市场中的投机份子而并非专 业的投资客，其投资目的受房价的诱 惑变得非理性，往往在危机期被套牢 长期投资客看重城市化进程带来的物 业升值，在萧条期往往抄底购入 短期投资客对房价最敏感，追求理性 的短期利润
弹性需求
刚性需求
自住客
投机客
长期投资客
短期投资客
萧条的市场环境
光荣的历史，残酷的现实
2010年6月年项目入市：一期火爆热销， 签约金额10亿元,2000套销售量； 2011年1月-8月二期产品登场，再续辉煌， 签约金额实现7亿元，1700套销售量； 2011年10月 市场急速转冷，三期首批高层产品入市推出330套，开盘惨淡，仅销售100套，项目进入滞销期
市场急速转冷，项目滞销，年度任务还差2亿，如何完成任务？ 价格调整势在必行，如何降低前期业主抗性，确保客户满意度？ 三期产品首次开盘，剩余约200套产品如何包装去化？ 如何协调各种产品线，吸引客户关注度？
2011年四季度困境
治大国如此，操大盘亦如此 ——操大盘的最高境界，就是小心翼翼地掌握火候
烹小鲜，先需品小鲜
第一鲜：长沙臭豆腐
毛主席说过：臭豆腐闻起来臭，吃起来香
闻起来臭，第一炸出”臭“味来——价格调整，吸引客户 我们中原提出联合官方媒体举办万人大团购，弱化抗性
活动特点：与政府官方媒体长沙晚报合办2012福满星城，万人房产大团购活动，以此政府指示为降价的说辞，减少了前期业主的抗性。 产品包装：对于三期首批开盘的剩余房源，进行了大团购房源的包装，提升了对于客户吸引力。 来访客户量变化：来访提升50%
油炸臭豆腐第二炸——合作单位“炸”出客户来 针对来访不足，我们对于合作方提出硬性来访指标，炸出确保来访量与成交
针对本土实力房地产网站： 每月投入4万元，要求来访量30批，成交3套
针对短信公司（每月15-20套） 按效果付费，每天1-2名短信公司人员驻场监控，同时辅助短信来访客户成交。。