项目战略与定位 策划情景模拟培训 设计方案调整、确定 阶段营销计划 阶段营销总结 策略方案调整 前期 沟通 前期策划 项目定位 物业发展 前期策划报告之定位 前期策划报告之物业 发展建议、营销建议 营销筹备 营销策略 执行方案 销售执行报告 筹备实战 合作公司确定沟通执行 预热 价格促销方案 开盘 推动调整 100%销售 销售总结 项目策划工作基本流程 客户积累 销售筹备与开盘 项目跟进 销售前项目服务流程 定位的思路与流程 定位的思路与流程 目标 目标沟通 我们对目标的理解 + 目标通常包括： 较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力 构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法 我们应该怎么办 我们如何实施解决方案 该方案是否正确 为什么没能奏效 情境（Situation） （公认事实） 冲突（Complication） （推动情境发展并引发矛盾的因素） 疑问（ Question ） (分析存在的问题) 需要完成某项任务 存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动 发生了防碍我们完成任务的事情 知道解决的方法 有人提出一项解决方案 行动未能奏效 资料来源：世联模型 通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型 资料来源：世联模型 ？ R1 非期望结果——由特定情境导致的特定结果 S=情境 C=R1,R2 Q=如何从R1到R2 情境与冲突通过3C (strategic three Cs)分析描述 客户 营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异 政治/法律环境 市场环境 技术环境 社会/经济环境 项目/企业 竞争 市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业） 环境分析 政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等） 市场环境 市场发育水平 市场所处阶段 区域或类型物业供求关系 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 区域或类型物业销售速度 区域或类型物业产品水平等 与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明晰冲突，提出问题 3C战略 3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果 成功的市场营销战略应具备以下特点： 1.明确的市场定位 2.项目优势与市场需求之间的相互呼应 3.相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现 客户 项目/企业 竞争 营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异 项目分析 针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等 项目分析面对目标找出可能的定位方向 客户分析 客户细分的标准包括： 社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数）） 人口统计因素（年龄、收入、性别） 地理因素 客户偏好包括： 生活经验（空间观念、行为模式） 心理因素（生活方式、性格特点） 价值观（消费观念、价值取向） 客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差异性 5、行动可能性 有效的细分市场特征。