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行业点评报告
报告正文
1、中国化妆品市场潜力巨大，日韩外资品牌强势挤压
近年来，中国化妆品市场持续发展， 于2017年行业规模达3615亿元，占全球化
妆品市场比例11.5%，跃居成为全球第二化妆品消费大国。且在“美丽”理念消费
升级的当前背景下，根据欧睿数据显示，2017年国内高端市场规模达845.1亿元，
同比增速25%，显著领先大众市场5.5%增速，成为中国化妆品产业的重要板块
消费红利不断被欧美、日韩等国际品牌抢占，国产品牌总体市占不足四分之一，
且在高端市场明显缺乏竞争力。虽然坐拥如此庞大的市场需求，中国本土品牌却
表现欠佳，根据欧睿数据，国内总体市场中本土品牌市占近五年有所提升，但仍
保持在20%左右的低水平；高端市场市占率前20的品牌中国际品牌占绝对主体，
合计占比约70%，本土品牌占比7%-8%明显低于国际品牌。2017年化妆品高端市
场CR10排名均为国际品牌，其中日韩3家，占比达11.5%，没有本土品牌入围；
大众市场CR10出现4家本土企业，但市占均低于4%
图1、国内化妆品市场本土品牌市场率低 图2、高端市场市占率TOP20中国际品牌占绝对主导
来源：Euromonitor，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：Euromonitor，兴业证券经济与金融研究院整理
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行业点评报告
表1、国内化妆品分级市场CR10品牌及市占率
市场排名 高端
大众
公司名称 市占率 公司名称 市占率
1 欧莱雅 15.20% 宝洁 11.60%
2 雅诗兰黛 10.80% 欧莱雅 7.50%
3 LVMH 7.10% 上海上美 4.00%
4 安利 5.30% 百雀羚 3.50%
5 资生堂 5.30% 联合利华 3.40%
6 无限极 4.60% 伽蓝集团 3.30%
7 爱茉莉太平洋 4.00% 玫琳凯 3.30%
8 香奈儿 2.80% 上海家化 2.80%
9 宝洁 2.40% 资生堂 2.80%
10 LG生活与健康 2.20% Beiersdorf 2.50%
资料来源：Euromonitor，兴业证券经济与金融研究院
在国产品牌无力把握整体市场需求的背景下，国内市场对日韩产品的需求不断增
长。2017年韩国首超法国成为中国第一大化妆品进口国，进口额达到13.37亿美
元；2017年中国赴日游客约135万人次，其中80%都购买了化妆品，国内对日本
化妆品的需求量迅速增长，2017年对日进口额达到12亿美元
图3、国内对日韩化妆品的进口额持续走高
资料来源：中国海关信息网，兴业证券经济与金融研究院整理
反观日韩历史，其化妆品行业同样遭遇过国际品牌冲击。日本化妆品市场起步相
对较早，发展成熟度也较高，主要历经了三个阶段：本土品牌创立、被欧美品牌
收购、本土品牌崛起&集团并购。韩国化妆品市场从散乱的小作坊生产开始，逐
步走向规范化生产，自20世纪90年代开始韩国全面开放化妆品的进口与零售，
大量国际化妆品涌入韩国，在国际品牌的压力之下，本土品牌不断成熟并逐渐替
代了进口化妆品
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图4、日本化妆品市场发展历程
资料来源：兴业证券经济与金融研究院整理
图5、韩国化妆品市场发展历程
资料来源：兴业证券经济与金融研究院整理
日韩本土品牌最终实现了对国际品牌的替代，成功夺回本土头部地位，跻身全球
化妆品市场前列。时至今日，在日本化妆品市场CR10中，7家为本土企业，占
比合计42%；在韩国化妆品市场CR10中，5家为本土企业，其中爱茉莉太平洋
和LG生活与健康两大巨头市占率合计48%。2017年日本化妆品市场规模329亿
美元，占世界化妆品市场比重为9.02%，位列世界第三；韩国化妆品市场规模109
亿元，紧跟法国位列世界第八，占世界化妆品市场比重为2.99%
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图6、日本化妆品市场本土品牌占比超四成 图7、韩国化妆品市场本土品牌占比超五成
来源：Euromonitor，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：Euromonitor，兴业证券经济与金融研究院整理
以史明鉴，对中国化妆品造成强势挤压的日韩，在过去十年与国际品牌的竞争中
成功突围，并形成了自身雄厚的品牌力量。而背靠绝佳市场需求潜力的中国，是
否有机会参照日韩实现国产品牌的突围与崛起呢？以日韩优秀化妆品企业经验为
参照，我们将对以下五个要素进行分析与借鉴：1、中高端品牌成为核心增量业务；
2、品类分布多元化；3、使用方法与包装创新，注重体验性；4、美妆教育推广，
影视导流，KOL带货；5、自主VS代工厂，多途径坚守精品研发
2、探寻日韩优秀本土品牌发展优势
要素一：加强中高端市场布局，打造核心增量业务
日韩化妆品企业深谙中高端布局之道。日本四大化妆品集团——花王、资生堂、
POLA和KOSE旗下均拥有多个中高端品牌，韩国两大化妆品巨头——爱茉莉太
平洋和LG健康与生活在中高端市场也有丰富的品牌，而Able C&C和托尼魅力
等其他化妆品企业则主打大众化妆品市场，在中高端布局方面有所缺位
表2、日韩主要化妆品集团中高端品牌一览
化妆品集团 中高端品牌 中高端占比情况
花王 KANEBO、EST、RMK、SUQQU 较低（品牌定位以
日化为主，中高端
美妆受限）
资生堂 资生堂、CPB、bareMinerals、NARS、IPSA、碧丽妃、
HAKU、Revital Granas、the Ginza
较高
POLA POLA、Jurlique、Three、Orlane、Decencia 较高
KOSE AQ、JILLSTUART、黛珂、奥尔滨、INFINITY、雪肌
精
较高
爱茉莉太平洋 AMOREPACIFIC、雪花秀、HERA、LIRIKOS、IOPE、
VERITE
较高
LG生活与健康 Whoo、O Hui、SU:M37°、belif 较高
Able C&C - 无
TonyMoly - 无
资料来源：兴业证券经济与金融研究院
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