文本描述
一汽解放中重卡肯尼亚市场营销策略研究
Research on Marketing Strategy for FAW Jiefang Medium
and Heavy Duty Truck in Kenya
作 者 姓 名：赵丹
类 别：工商管理硕士
领域（方向）：营销管理
指 导 教 师：金晓彤教授
答 辩 日 期：2018年 5 月 25 日
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学位论文作者签名：
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日期：於／客年上月2J：日
I
摘要
一汽解放中重卡肯尼亚市场营销策略研究
本文通过分析肯尼亚的中重行卡车市场的特点和一汽解放中重卡在肯尼亚
营销过程中存在的问题，运用市场营销理论和分析工具，提出了新的市场营销
组合策略和实施计划，以便于一汽解放及其代理商能够在肯尼亚市场获得更多
的销量和市场份额
肯尼亚市场是非常典型的非洲汽车市场，存在市场发展不平衡，市场需求
层次多样，以及面对二手车为主和其它国际品牌竞争等特点。肯尼亚市场也是
一汽解放中重卡在东非地区最重要的汽车销售市场之一。通过对肯尼亚汽车市
场细分的研究，明确了一汽解放中重卡各产品的目标细分市场和进入策略
首先，通过分析肯尼亚汽车协会（以下简称为KMI）统计数据、中国海关
出口数据以及从一汽进出口公司在当地调研统计的梳理，明确了肯尼亚当地中
重卡市场的销量规模。本文使用车辆总重量作为中重卡市场的市场细分的首要
划分标准,从而将肯尼亚中重卡市场划分为5个主要大类市场，其次使用车型类
型分类（四大分类：载货车、自卸车、牵引车和其它）作为进一步细分的标准，
理论将整个肯尼亚中重卡市场进一步细分11个细分市场。其中最重要的是4个
细分市场，一汽已经进入其中。在选定了目标细分市场之后，对比竞品的市场
营销策略，针对一汽解放中重卡的当地代理商的市场营销策略中存在的问题，
本文提出了各细分市场中各主力产品的市场定位和营销策略
针对目标细分市场，本文提出的改进建议主要有：精简产品种类，聚焦关
键细分市场，提升产品质量和生产质量标准；根据目标细分市场内的对标竞品
的营销策略，提出了适当调整产品价格，提升服务网络水平，调整备件采购价
格，加快淘汰过度产品和重新开发或者引入新配置的产品等调整措施。此外，
本文中还阐述了提出这些建议的原因以及注意事项
II
尤其是针对高端重型牵引车细分市场，本文使用SWOT分析明确了一汽解
放高端重卡车型产品的市场机会和进入策略；同时对主销车型产品做了市场竞
争力分析，并提出了后续市场营销策略的宣传重点
其次，本文通过整理服务月活动中的客户进行的问卷调查得知客户对一汽
解放中重卡的服务和质量关注点，这是我们后续设计新产品和新市场营销组合
的重要参考
此外，本文还通过对终端客户进行访谈，了解备件价格、调件周期和质保
条件等存在问题，这些问题应在新的市场营销组合方案中做出适当调整
最后，肯尼亚是中国在非洲实施一带一路战略的重要支点国家，通过对肯
尼亚的汽车市场的研究，可以更好地帮助读者了解肯尼亚汽车市场，以及中国
汽车企业如何在东非汽车市场进行市场创新和实现业务发展
关键词：
市场营销策略，中重卡，STP理论，4P2S。
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