中惠·金士柏山二期整合推广策略 在竞稿这个场合 大多数广告公司都愿意展现“创新与激进” 而我们建议“沉稳和保守” 为什么它们流动着同一种格调与氛围？ 它们相似吗？ 它们不应相似吗？ 尊宅本应如此， 因为， 有能力和品位拥有他们的人， 看待世界的习惯就是如此 习惯是很难改变的，而且改变存在巨大的风险 不切实际的创新，对这样的楼盘是有害的 关于项目建树，让我们回头再来看一看 前期主要洞察一（品牌断层） 金士柏山是中惠在黄江的首个楼盘，成为东莞东部品牌居住的重要联想对象； 市场迅速火热，高端类产品则很快售罄，导致品牌丰满期过短，对后期产品提出更高要求； 二期处于品牌提升期，营销推广应呈现更加大器、包容、高品质品牌形象 我们的消费者会需要什么样的房子？ 前期主要洞察二（人群探究） 一期成交客户中本地是主流，周边镇区及深穗等黄江外客户占到越来越大的比重，说明金士柏山正在成为整个东莞乃至一小时生活圈内的生活品牌； 首次置业和二次置业占到很大比重，金士柏山是一个活力、激情、浪漫、新贵气质的居住品牌； 企业高级白领、个体户及私营业主、公务员等人群为主流购房大军，整体居住素质高，购买潜力大，前景看好 还有什么样的人会买我们的房子？ 前期主要洞察三（渠道瓶颈） 对于金士柏山的消费人群，户外是第一大媒介形式，有效客户覆盖率高，成交率高； 现场引导和现场包装氛围的营造起到重要作用，有效促进消费者购买行为的达成； 按经验，由于一期已购客户人脉的影响，二期亲友介绍的成交比会有一定上升 什么渠道会让我们的房子卖得更好？ 前期主要洞察四（传播乏力） 贯穿项目的推广主线不够明晰：50万平米高尚景观生态社区、花园社区 尊贵领地、黄江 新贵生活特区…… 视觉形象不连贯，风格诉求欠统一：主色调从米黄、赭褐色、墨绿到青绿；产品与其特征一并推出易混淆…… 对树立高端品牌推广力度不够：一期尊宅形象的欠缺致使二 期需要补课，为高层产品价值的升级提供支撑…… 如何让产品与消费者的需求更吻合？ 既然我们的消费者 需要满足心理虚荣， 为什么我们不给他？ 从消费者切入，以认同感区隔 这些，就是我们要做的工作 总价：30—50万左右 主力户型85-130 m2（均价：3800元/m2） 首次至再次置业者 客户定位 目标消费群锁定 原居民及原居民新生代 周边企业外来高级白领 部分公务员 中小型私营企业主 个体工商户及外来经商者 企业高级白领：拥有较高学历，易接受新鲜事物，追求生活的品位与情调，重视居住环境及人口素质。 原居民及原居民新生代： 原居民对区域存有留恋，有强烈的区域优越感，对周边的生活配套存有依赖。原居民 新生代更渴望一个独立的新空间，希望脱离以往的生活模式，追求有品质的生活。 公务员：关注地理位置，上班方便，关注生活配套：生活方便，关注社区人群素质，追求品位。 私营企业主：自认为是成功人士，追求生活品质，追求身份认同感，追求自然的人性化的共存空间。 个体工商户外来经商者：讲求体面，到城市生活是他的荣耀，在城市高尚生活圈是他更大的荣耀，家庭观念重。 目标客户消费心理分析。