当公益遇见电商
——公益电商行业趋势及运营模式研究报告
前言
当前，很多传统公益机构在思考如何利用互联网来开拓和发展公益事业，为机构在发展过程中遇到的
传播能力差、自我造血能力弱、品牌推广范围局限以及与公众互动不足等问题寻找出路。不少公益组织选
择诉诸于电子商务，通过这一市场化的手段来扩展渠道、对接资源、降低成本、提升品牌，获得增长的新
动力，近几年兴起的“电商扶贫”就是为扶贫这一传统公益模式注入了新的活力。同时，也有一些机构在
提供相关的支持服务，他们在探索如何通过电商赋能、消费倡导等方式助力公益电商的发展
综观中国公益界及电商界，当前尚未出现关于具体公益电商运营模式、运营痛点以及趋势研究等的分
析报告。因此，ABC公益研究院希望借助本次研究，弥补当前中国公益电商市场研究的空白，旨在为公
益电商的市场参与者、潜在进入者及相关支持机构提供中国公益电商市场的完整概览
本次研究报告将重点探讨以下问题：
电子商务与公益结合的意义何在？公益组织为什么要发展电商？
公益电商的发展阶段和市场环境如何，当前是不是进入市场的好时机？
当前公益电商商店运营模式是怎样的，存在哪些常见问题，应如何解决？
未来公益电商的发展趋势会怎样？
其中，ABC公益研究院在分析多个实际案例后总结了公益机构电商运营的基本模式，归纳为“公益电
商运营七要素”，也针对运营中常见的关键问题提出了初步解决方案，希望给公益机构提供实操的工具方
法
一.公益电商是什么
图1–公益电商分类
从字面理解，“公益电商”即公益与电子商务的形式相结合产生的业务模式。其区分于纯商业性质的
电商模式（如在京东上购买普通商品）的主要差异在于公益与商业元素的结合。因此，依据涉及商业元素
的由少到多，可以将当前的公益电商模式分为四类（如图1所示）：
网络公益捐赠类，即公益机构依托互联网渠道进行筹款。以99公益众筹为例，依托腾讯公益平台，
连接受助人、捐助人、公益组织及项目、知名企业、明星名人和数亿用户，通过移动化支付、社交化
场景和趣味化互动等形式，使得公众可以了解众多公益项目，并根据自己的意愿进行定向捐赠。这种
模式本质上还是传统的公益捐赠，只是借助电商平台作为宣传和支付的渠道
虚拟类公益电商，即公益机构通过互联网渠道销售虚拟类物品获得收入，其收入可能全部或绝大部分
捐赠给受益人群，仅留存小部分用于维持机构基本运营。以免费午餐为例，该项目致力于为贫困学童
提供免费的营养午餐。捐助人可以在官网或第三方平台的“免费午餐”页面上进行爱心网购，每花4
元买一份虚拟的“免费午餐”产品，机构就会提供一份真实的午餐给有需要的儿童。这一模式已将资
助金额和商品的价值联系起来，但还不是完全的等价交换，捐助人花了钱但并没有实际消费商品
实物类公益电商，即利用电子商务为手段，通过销售实体商品获得收入，且商品的生产（如爱心人士
捐赠、残障人士制作）或收入的分配（如反哺弱势人群、用于公益项目）具有公益慈善属性。以维吉
达尼为例，机构通过发起组织农民合作社，利用社会化营销和电子商务平台，将安全美味的新疆农产
送到消费者手中。在帮助偏远地区农民将优质产品销售出去的同时，重塑了生产者与消费者之间的信
任纽带。此时消费者是在为自身消费的商品付费，基本基于商业交易，并可能支付了公益价值溢价
商业电商公益性质销售，即商业电商将部分商品进行公益性质销售，把获得的（部分）收入用于帮助
公益事业发展。以淘宝公益宝贝为例，商家通过参加公益宝贝活动，将商品销售收入的一定比例或固
定金额捐赠给公益基金或公益活动，在资助公益事业的同时，商家也会获得网店信用提升、商品权重
提升等回报。这一模式基本上完全就是电商平台上的商业交易，公益效益是附带产生的
在本次研究报告中，考虑到实物类公益电商更接近于真实的电子商务模式，从生产到销售的运营链条
完整、流程操作复杂，并且也是目前最为常见的一种模式，因此本次研究将专注于对实物类公益电商
的探讨
二.为什么要发展公益电商
ABC公益研究院在调研中发现，很多公益组织都在尝试发展电商，但有些是方向明确、有意为之，尽
管遇到困难也仍然坚持发展，而有些机构则出于追赶潮流、玩票尝试，尚未充分认识到发展电商的价值
通过综合分析研究，我们发现“公益+电商”的模式除了打破消费过程的时间和空间局限以外，还能带来
增强自我造血、扩大理念和品牌宣传等价值，公益组织应当认真思考自己发展电商最希望实现的价值在哪
个方面
图2–公益与电商结合带来的优势
电子商务模式与传统公益机构的结合，给其带来的改变与优势体现在多个方面。首先，电子商务形式
本身就有效打破了传统公益商店只有线下销售的局面，使得市场覆盖和消费群体无限扩大，同时也克服了
服务时间的限制，实现7x24和远程购物，让消费者随时随地都可以购买公益商品。其次，网络购物的过
程，不仅让公益机构可以积累更多的消费者数据，同时也提供了一条新的与公众沟通的渠道。这一方面使
得机构可以更精确的识别消费者的购物习惯、偏好和需求，从而进行精准营销；优化相关运营环节，降低
整体的交易成本；并且也拉近了公益机构与消费者之间的距离，增加了公益组织与公众的有效互动
更进一步来说，电子商务手段的合理利用，能有效提升公益机构自身的造血能力，帮助公益机构更好
地实现公益价值主张，同时也扩大了公益理念的宣传。例如：
某传统线下公益商店，通过开展线上销售，拓展了其收入的渠道，实现了机构自身造血能力的提升；
某助残机构，培训残障人士就业技能并组织生产（如烘焙），然后开拓网上销售渠道，通过售卖烘焙
产品反哺残障群体。线上销售与线下生产的结合，使得机构得以实现帮扶残疾人的公益价值主张；
某社区基金会，通过开拓线上销售渠道，使得信息传达的可触及人群从线下周边社区迅速扩散到了整
个互联网，有效将机构的公益理念传达到了更广的范围
因此，电子商务在打破时间空间局限、增加消费者互动的同时，也给公益机构带来了增强自我造血、
促进使命达成和加大品牌宣传等价值。“公益+电商”的模式势必将会迅速在公益机构中获得更广泛的实
践。。