2018年首席营销官调查
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前言
速览
附录：关于受访者24市场营销身处动荡之中？
充分利用消费者注意力
缩小差距
结论
数字趋势正在颠覆市场营销4-6
8-10
11-17
18-25
26-32
33-34
35-36
2.
2018年首席营销官调查
前言
Nigel Morris
电通安吉斯集团
首席战略官及创新官
很高兴发布我们2018年首席营销官调查。此次研究囊括了全球范围内1000位首席营销
官和营销高管的观点，深度剖析了当今市场营销人员面临的挑战和机遇。在业界对市场
营销现状进行激烈讨论和自我反思之际，特别是面临数字技术带来的影响之时，这份报
告对首席营销官的观点看法进行了总结。此外，这份报告还指出了一些关键领域，我们认
为这些领域对于品牌在数字经济时代取得成功来说至关重要
在我看来，对于市场营销人员来说，这是最激动人心的时代。尽管出现了一些负面报道，
市场营销还是奏效的，只不过是奏效的方式与以往有所不同。要想对此进行理解，我认
为应当重点关注三大变革领域
首先，尽管市场营销的基本原则没有发生变化，但品牌执行战略所需的工具和能力却发
生了巨变。品牌与消费者进行互动的新渠道实现了快速增长，种类繁多。但很多品牌都
本末倒置，对数字技术的短期专注并没有推动长期的品牌建设。与任何创新一样，这些
工具需要整合到品牌的长期战略中，作为整合市场营销组合的一部分，满足消费者生命
周期各个阶段的需求
其次，消费者数据的激增让市场营销成为了公司增长引擎的核心。随着大量数据涌入市
场营销部门，这提供了无可比拟的机会，能够发现推动收入增长的新机遇。然而，这需要
对市场营销人员提出新要求，既要负责任地处理数据，又要开发相关技能，将数据与洞
察分离
再次，市场营销现在变成了与消费者进行的双向持续对话，大多数品牌互动都是由消费
者发起的。市场营销人员不再是简单地传播信息，而是要在更大程度上积极参与到复杂
多变的对话中，并减少控制。要想保持相关性，品牌必须打造创意体验，让消费者主动靠
近
在需求主导型经济中，要想取得成功，品牌必须围绕消费者重新调整他们的业务方向和
运营模式。这需要投入时间和资金，而时间和资金往往供不应求——首席营销官认为，
缺乏长期投资是他们执行战略所面临的关键挑战。要想充分利用市场颠覆的潜能，要想
取胜数字经济，必须摒弃这种短期思维，更好传播长期品牌投资的商业价值
对于从百忙之中抽出时间向我们分享观点看法的首席营销官，我深表感谢，期待在未来
几个月和几年的时间里继续这方面的对话
3.
2018年首席营销官调查
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我们认为，对于市场营销人员来说，这是最激动人心的时代。数字技术为市场营销人员
提供了执行他们的战略所需的新工具。但朝着数字经济的更深层次的转变，需要重新制
定品牌的长期战略
为了帮助理解品牌如何才能取胜数字经济，我们对来自十个市场各行各业的1000位首
席营销官和高层市场营销人员进行了全球调查
我们的分析显示，市场营销正在不断变化，但绝对没有终结。大多数首席营销官预计他
们的预算将在未来十二个月增加。但预算支出的构成正在发生变化。能够快速适应数字
经济现状的品牌将成为未来的赢家
数字经济帮助消除了进入壁垒，在生产者和消费者之间创造了近乎完美的竞争条件。在
需求主导型经济中，随着品牌从他们传统的行业中走出来，增长正从意想不到的地方喷
涌而出
在此背景下，首席营销官处于独特的位置，能够作为“增长天线”，将消费者洞察变成下
一个商业机遇。有鉴于此，三分之二的首席运营官将推动业务增长作为他们的首要职
责
那么，首席营销官如何为业务增长提供支持呢？主要是通过确保长期的消费者关系
（70%）和找到全新的收入来源（63%）
数据能够推动企业识别全新的增长机遇。拥有数据就拥有了优势。在未来两三年的时间
里，首席营销官将使用数据接触真正的消费者，而不是消费者代理或客户群体。这是排
在第一位的战略机遇
不过，在全球范围内三分之一的首席营销官看来，数据泄露或消费者数据滥用也是排
在第一位的战略风险。此外，60%的首席营销官认为，欧盟的《通用数据保护条例》
（GDPR）让品牌更难以与消费者建立直接关系
进入壁垒正在被消除
数据正在解锁新增长——同时也在释放新风险
消费者争夺战正在升级
尽管品牌接触消费者的方式越来越多，技术含量越来越高，挑战就在于，很多消费者对
传统的广告形式已不感兴趣
4.。