“中间建筑”的重新理解和落地 营造不较劲的“灰色地带” 中间建筑营销策划报告 2007.4 关于中间建筑的营销思考 “中间建筑”是什么？ 对于项目，他定义了一个不较劲的复合型社区； 对于推广，它是一个中性气质的广告案名； 然而对于营销，它却远不止这些， 我们思考中的“中间建筑”，是一个新标准的树立， 是从项目本身出发，跳脱同质竞争的核心优势， 是从区域特征出发的客群属性， 是从真实价值出发的价格特征， 是从安全角度出发的推广模式和销售执行！ 并以此为思路，拟定以下执行策略， 重新将销售各要素有机对位，将项目价值最优化实现！ 带着问题看市场 在西山别墅区，是怎样的一群人，买了怎样的产品？ 区域内个案扫描 个案核心优势提列 区域典型个案、典型产品特征分析 区域典型个案、典型产品特征分析 区域客户特征分析 区域客户特征分析 典型个案、典型产品与客户特征对位 重新审视看自我 在西山别墅区，我们是怎样的产品？是什么样的人会购买？ 2、竞争项目核心优势提列 自身特质扫描 特点一： 亲近尺度 邻里关系和谐氛围 产品深入解读 南北楼间距22米左右，这是正常视力下，看得见邻居表情的距离； 40—50平米主人系列，体现了对主人的尊重和尊贵 特点二： 完整主人系列 有限空间内的尊贵尺度 产品深入解读 1.2米室内超宽楼梯，配吹拔设计，相当于其他项目户型户门宽度； 特点三： 舒适尺度、惬意空间 产品深入解读 VS 增多了南向采光的机会，最大程度的提高了户型各功能空间的舒适性、趣味性及实用性 VS 特点四： 凹字型设计 产品深入解读 与区域内同类产品相比，本案具有进深短、面宽大的优势特点 中间建筑 VS WE HOUSE 特点五： 宽阔尺度 产品深入解读 内院设计，属区域内独创设计，成为本项目最新颖的空间亮点，提高产品的舒适性，也增加了单体建筑的采光机会 特点六： 空间亮点：内院 产品深入解读 项目产品较区域内其他产品附加值高 特点七： 高附加值 产品深入解读 16.7米 13.8米 特点八： 大平层产品 一梯一户、三面采光 产品深入解读 特点九： 大气秉承舒适优先 平面优于立面的设计原则 产品深入解读 不是一味追求特立独行，亦不是一味追求风格主义，平面不被立面风格所约束，而形成的简洁大气的立面风格，是为了对平面舒适度的绝对尊重 自身核心卖点提列 我们要做的是审视市场，跳脱竞争，寻找自身与竞争项目的差异，创造项目的唯一属性 优势 不足 产品特征 空间感强 核心优势确立 不一样的建筑空间 与建筑背后更加不同的体验 中间建筑，并不只是一个案名 而是一个新的标准，能够得出一个唯一属性 位置交通：不必舍近求远 景观：不必花费重金 人文：底蕴、自然 客群：亲近有加 规划：复合性及包容性 单体：细节优势及舒适性 园林：融合参与与互动 配套：完善及共享 空间：充满趣味感 核心优势确立 联排产品客群特征 叠拼产品客群特征 强烈认同西山区域的实力型客户； 对产品本身有较强认知的鉴赏者； 家族财富的传承者； 强调较强的居住私属感； 渴望得到有天有地的居住环境； 西部情节的首次置业此类产品的客户； 西区大公寓的升级型客户； 家族财富的传承者； 升级需求、区域扩张 客群定位与描述。