映像东城，把生活讲给你听 [大连]乾豪·东城天下二期营销推广案（讨论稿）
2008年2月
背 景 分 析
指 标 设 定
策 略 制 定
策 略 执 行
问 题 思 考
背 景 分 析
年度回顾
现状考量
市场预判
一期借鉴
年度回顾
时间
7/27
8/7
8/17
9/2
9/17
10/20
10/29
11/1
11/6
11/22
11/30
推广
事件
品牌
效果
大连向海 城市向东
缔造 东部新大连
生活需要新榜样 概念－产品－整合节点爆破推广
开工典礼
开发区展会
电脑登记认购
大连 秋交会
千人项目说明会
签约 选房
盛大开盘
媒体答谢酒会
借势格林小镇， 一举亮相成功，反响颇佳
不断引爆市场，迅速切入项目， 频频招徕关注
开盘空前成功，勇创销售奇迹，载誉归来
8/7意向登记客户突破1000组
9/2：意向登记客户突破2000组
9/17：电脑摇号登记活动开始，当天登记办卡数达602组
10/28：登记办卡数达到1774组
11/6完成806要签约
8/23分销点成立
虽然多有欠缺，波折不断，但一期的综合表现取得了市场的高度认可，为后续推广打下良好基础
年度回顾
通过对一期的回顾，我们总结如下四点
一个坚持：东城天下经过一期的成功营销，已经成为大连开发区的品牌项目，这是东城天下二期最大的优势，品牌项目承担了引领板块价值提升和区域居民生活方式进步的责任，而这两块也反过来支撑项目的品牌兑现。因此，在二期推广中我们将继续强化品牌主线
一个转换：遵循一般的大盘操作规律。随着项目的成长，将从一期的概念造势提升到品质地产的高度进行推广以吸引客户 ，完成从“虚”到“实”的转换，避免老生常谈带来的概念老化，产生新的市场刺激点
一个延续：项目一期所立足的高度，成功切合了大盘形象的营造和市场执领者的姿态。市场亦对“大连向海，城市向东”耳熟能详。二期推广需实而不俗，将一期风格延续下去
一个改进：虽然一期的销售取得了不俗的业绩，但也暴露出诸多弊端。二期推案情况与一期大相径庭，销售策略需谨慎再谨慎，加强改进，更要缜密
一个坚持
一个延续
一个改进
一个转换
群雄对峙风雨欲来
市场预判
2006年开发区市场的土地供应量将近400万方， 06年区域在建面积150万平米 待开工面积250-300万平米区域 25万常住人口 供需状态严重失衡 板块间的直面搏杀在所难免,形势不容乐观
国家发改委、国家统计局联合公布全国房价的最新调查结果：2006年1月，全国70个大中城市房价保持上涨态势，同比上涨5.5%,其中，大连成为全国70个大中城市中新建商品房房价同比涨幅最高的，达18.9%，北京则以8.4%的涨幅排位第五。 ——资料来自sohu网络新闻
一期借鉴
推案量945套（120平米以下647套占68%, 120平米以上298占套32%） 4个月深蓄水来人4065组客户,买卡1785组; 开盘、强销期共成交751套住宅 成交房源中120平方米以下632套\占总成交84%\成交率98%; 120平方米以上119套\占总成交的16%\成交率40% 剩余房源194套,其中面积在120平方米以上179套,占剩余房源92%； 成交客户中居住在开发区的客户占80%左右,外省市、市区各占10%左右； 成交客户中投资客占的比例不到10% 二期： 推案量2887套住宅 4个月的强蓄水期 120平方米以上的房源共2226套占推案量的77%，120平方米以上的共661套占推案量的23%
数字告诉我们什么(截止到05年12月27日止)。