香缤时代园营销执行报告
2006.5
环境分析
执行思路
营销节点安排
住宅部分
认筹计划
推货策略
价格策略
商铺部分
营销目的
客户分析
媒介策略
包装策略
活动方案
总费用预算
对手动态
项目现状
环境分析
市场现状
目前小户型市场供应主要集中在东城和南城，认筹中的项目较多 从推广的主题看，除突出发展商的优势资源外，在广告诉求点上更多是从产品本身出发，寻求与客户需求的对接，很少从客户的居住体验感受去诉求
潜在供应
东城和南城是小户型集中放量的区重点区域 对于本项目来说，竞争不容忽视
客户对小户型的心理价位在4800-5300左右，6000元是客户接受价格的心理极限
各时段市场供应总量走势图（静态）
各时段新增供应量走势图
市场供应的高峰期，“驼峰”现象
新政出台，客户降价预期，观望情绪加重； 同类产品供应加大，良莠不齐，价格上涨有难度； 产品集中度高，消化速度抑制 ；
博客公寓5700元/㎡(精装)
2006
国泰明苑4200元/㎡(毛坯)
未来世界二期4800元/㎡(毛坯)
香港街3800元/㎡(毛坯)
曼哈顿6500元/㎡
尚书苑6200元/㎡
市场步步走高
万盛广场4500-4800
东湖花园3100
粗劣次品、陈年老货鱼目混珠
对手动态
万盛广场
推广 2006.3 更换围墙广告 2006.4 底临时咨询处对外开放 卖点:地段\五星级酒店式管理\富盈品牌 工期:出地面3层 货量:1254
产品过时 多次变更形象 主山片区
诉求点:地段、 附加值
项目的产品定位较明晰，但是其价格策略一直保持神秘； 其住宅与商业体量都相对较大；其住宅部分，对投资 客户的分流将是本项目的重要威胁；
未来世界花园
推广 一期网上认筹 二期无推广活动 2006.6正式开始销售 卖点:小复式产品\价格 工期:二期解筹，接近封顶 货量:757 销售进度：约500套
空喊口号
诉求点:产品
最接近本项目前入世的小复式，产品形态与本项目基本一致， 差别在面积相对较大些和地段的不同：一在成熟商贸区、一在CLD； 该项目采取了低价策略，但是后期销售进展缓慢，重要原因是市场客 户认为小复式产品空间感缺陷明显；
景天花园城
推广 2006.5 东莞房博会现场展示 2006.5 开始接受电话咨询 2006.6.18开始认筹 卖点:价格 工期:一期部分四栋封顶 货量:首推约500
产品跨度大 地段偏
东湖花园
推广 2006.3 样板房装修 2006.6 开始公开销售 卖点:地段\价格 货量:约450 现楼发售；价格3100元/㎡
产品陈旧 户型面积偏大
诉求点:区位
诉求点:价格\区位
曼哈顿时代
推广 2006.3 开始认筹 2006.5.27 公开解筹 卖点:区位 工期:接近封顶 货量:共411套 大量采用楼体现场广告和报媒；定价过高后，受到网络客户的严重攻击，并被大量退筹
价格过高 实用率低
诉求点:区位。