房地产品牌与客户体验管理（CEM）
——2012宏观持续调控下的房地产企业应对策略研讨
乔远生 上海毕越企业管理咨询公司
2012.3.10--11
宏观调控与房地产品牌 应对宏观调控从品牌规划开始 如何对房地产品牌进行规划？
第一部分2、区域
一线、二线城市受到抑制；三四线城市受到波及影响
3、产品
开发产品线丰富多元化；保障性住房分化住宅市场
4、需求
1、成交量
市场成交量总体呈现下滑态势，企业调整开发节奏
2011“限购”下的市场环境变化对房地产市场的影响
购房行为理性化，客户观望；投机、投资行为被抑制
房地产企业开始降价，全国房价以下滑走势为主继续推进保障性安居工程建设，抓紧完善保障性住房建设、分配、管理、退出等制度要继续搞好房地产市场调控和保障性安居工程建设严格执行并逐步完善抑制投机、投资性需求的政策措施，进一步巩固调控成果，促进房价合理回归采取有效措施，增加普通商品住房供给
2012年房地产市场调控处于关键阶段
国务院总理温家宝3月5日在十一届全国人大五次会议上作政府工作报告时说，房地产市场调控处于关键阶段；国内生产总值增长目标调低为7.5%竞争从产品导向转向客户导向
产品趋于细分和精细化
市场趋于成熟和规范化
需求受到限制，客户趋于分化和理性化
房地产企业管理
2012政策持续调控变化对房地产企业发展的影响1、根据市场集中化、企业规模化和专业化趋势，调整公司商业模式
3、根据客户细分和客户需求的分化，重新定位产品和客户体验价值
2、在土地市场不断变化的条件下，重新考虑拿地的区域和融资渠道的开发
4、基于以刚性需求和改善型客户为主的市场诉求，重新制定品牌和营销策略
成长型公司的生存与发展之道：品牌再造
2012年房地产市场进入一个政策持续调控不变的发展阶段，对于成长型的公司，如果继续保持在市场上的一席之地，必须从长期和短期四个方面，综合考虑其应对策略从机会型向专业型转化意味着品牌成为企业生存的基础
专业性
2006年全国民营房地产企业有22万家，到2009年6月有27万家，增加了23．7%，超过了全国民营企业9%的增幅
品牌竞争
将地产产品和服务提升，满足客户深层次的情感和生活方式的需要
将产品和服务转换为全新的客户情感体验
房地产企业竞争经历的三个竞争阶段
90年代开发初期90年代开发中期 90年代后期——21世纪
价值
时间
..\..\培训资料\复地案例\上海复地集团品牌规划案例.ppt
耐克品牌的客户体验
卓越的技术
优质的品质 品种多样
不断创新的、积极的
运动型、 杰出 的人物
自我表现和时尚
我们对耐克品牌的体验是什么？
附加值
承诺
视觉识别
产品 /服务
客户体验
品牌是什么？
..\..\培训资料\泉州南益\鲤湖客户体验区如何打造1004t.ppt
宏观调控下房地产品牌的重要性“浮出”水面
公司品牌定位
品牌架
品牌定
品牌架
品牌定
识别管理
组织管理
管理体系
客户关系管
资产管理
施工管理
产品研发
绩效考核
工程管理
规划设计
人力资源
物业管理
客户管理
成本控制
产品研发
产品定位
营销策略。