杭州捷群广告有限公司 2013年4月25日
耕读世家的生活美学
【万科·西庐】传播主题策略提案
杭州“三西”者，西湖、西溪、西泠， 它们是这座城市的封面， 而透过它们，我们将看到杭州城市文化的巅峰所在——
西湖，世界文化遗产，不仅风景秀丽， 也以西湖国宾建筑为代表，是杭州最具华贵与艺术气质的建筑集中地
春润庐
省庐
西溪湿地，自古隐逸之地， 与都市为邻的田园梦境， 是杭州文化望族与世家大宅的集中地
洪园
泊庵草堂
西泠印社，以金石文化著称于世，有“天下第一名社”之誉 ， 得益于江南儒雅重文的环境，百年来汇聚了一大批宗师大家
还朴精庐
柏堂
三西之外有西庐
万科·西庐，以西为姓， 在向杭州“三西”表达敬意的同时， 也希望将他们所呈现的“杭派文化”加以糅合与传承， 从而孕育出崭新的人居境界
项目印象1：西溪湿地稀缺宅地，西溪蝶园升级作品 万科2013四大新项目中唯一G2产品
项目印象2：万科原创建筑风格——东西合璧的现代演绎 多层花园洋房为主，尺度宜人的低密住区
项目印象3：90三房为主，140、170瞄准市场空档 达成不以户型面积取胜的产品溢价力
传播目标
产品立意
本土深耕
销售溢价
面对绿城的板块议价权，以及中海的短兵相接，万科应力争上游，拉高打低，扩大品牌溢价
杭州万科此次再度深耕西溪的历史使命，重点在于“本土化”——从精神层面传承杭州城市文化精髓
2013年是杭州万科三好住宅的传播元年，万科·西庐作为其中最高端产品理应树立标杆
三好标杆
本案作为万科建筑创新能力的一次集中表达，是杭州万科摆脱杭州传统，引导市场变革的重要之举
思考的行径 — 捷群地产品牌模型
市场环境
项目资源
消费者洞察
产品有哪些资源可资发挥 ？ 策略如何切入这些资源？
我们面临的市场环境格局是怎么样的？ 市场的现状留有哪些机会 ？
哪些人群可能成为我们的目标客户？ 他们背后又有怎么样的共性特征 ？
思考的行径 — 捷群地产品牌模型
市场环境
项目资源
消费者洞察
产品有哪些资源可资发挥 ？ 策略如何切入这些资源？
我们面临的市场环境格局是怎么样的？ 市场的现状留有哪些机会 ？
哪些人群可能成为我们的目标客户？ 他们背后又有怎么样的共性特征 ？
＋ 市 场 环 境
供应格局纵览
西溪内战场
市场扫描：主城区G2板块
西溪
申花
桥西
滨江
主要分布板块： 西溪、申花、桥西、下城北、城东新城、滨江等城市次中心区域。
下城北
城东 新城
G2板块纵览·1
G2板块纵览·2
外场重点锁定沿文一（西）路方向的申花、桥西板块 对目标客户具有拦截、分流的作用
申花
桥西
从关联板块厘定西溪板块价值坐标·1
竞争关系定义：未来稀贵价值PK现时生活价值 地段层面：申花板块以银泰为中心，城市资源优于西溪板块；相比城市资源的未来可提升性，西溪板块自然资源更为稀缺特殊，潜在升值空间更大；申花板块一线品牌缺席，板块高端色彩弱于西溪。 产品层面：90-140方供应断档，东方福邸高端领跑，本案有望从户型面积段和产品高端性两方面抢占客源。。