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合肥金辉中央美域后续营销策略建议案50PPT

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资料大小:3881KB(压缩后)
文档格式:PPT
资料语言:中文版/英文版/日文版
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更新时间:2019/8/10(发布于广西)

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文本描述
金辉·中央美域后续营销策略建议案 敬呈:福建金辉集团安徽房地产有限公司 提报方:南京广合不动产咨询有限公司 提报时间:2009年2月24日 营销顾问公司应该做什么? 营销策略拟定 产品研判 推盘节奏建议 销售关键时点把控 广告策略拟定广告创意及表现活动方案拟定媒体计划制定 广合的优势在哪里? 更缜密的思考 更透彻的分析 更精准的策略 更细致的执行 关于本案,我们思考的原点: 中央美域究竟面临什么样的问题? 1月8日,我们对中央美域及合肥市场进行了初次走访 1月14日,我们听取了营销顾问公司08年度总结和09年度工作思路 1月16日,我们获取了中央美域完整的产品资料 2月11日,我们听取了营销部09年度营销工作计划 2月12日,我们获取了案场来电、来访、成交客户统计表 随着获取信息的不断深入,如同抽丝剥茧一般,我们离答案越来越近 先来看一组数据: 数字告诉了我们什么? 2008年度来访客户分析表——项目评价 2008年度来访客户2017组,其中填写了项目评价的有1486组。 *综合评价每项应为单选,但“整体规划”一栏出现了复选 2009年1月份来访客户分析表——项目评价 2009年1月份来访客户120组,其中填写了项目评价的有120组 2009年2月2日至8日来访客户分析表——项目评价 2009年2月2日至8日来访客户77组,其中填写了项目评价的有77组 来访客户对项目的整体评价在下滑 这样的分析结果着实让我们有些困惑。 经验告诉我们,通常情况下,随着推广进程的不断深入, 客户对于楼盘的认知逐渐清晰,美誉度同步攀升,这是成功操盘的关键。 而中央美域的来访客户对于项目的整体评价却在下降! 这是偶然?还是必然? 带着困惑,我们又对照了成交客户的分析 2008年度成交客户分析表——项目评价 2008年度成交客户81组,其中填写了项目评价的有81组 2009年1月份成交客户分析表——项目评价 2009年1月份成交客户26组,其中填写了项目评价的有26组。 *综合评价每项应为单选,但“整体规划”一栏出现了复选 2009年2月2日至8日成交客户分析表——项目评价 2009年2月2日至8日成交客户8组,其中填写了项目评价的有8组 成交客户对项目的整体评价也在下滑 这个项目整体规划还不错,建筑风格也能接受,有些户型的格局、户型面积都还不错,但东西向的户型朝向和采光都不太好。 地段嘛,有点尴尬,虽说离主城比较近,但是,交通不太方便,周边的市政配套不太完善,也比较老旧。 价格比较适中,有些特价房价格更是诱人。但是,对于首次置业才来说,交付时间有点迟。 开发商品牌据说在福建还不错,但在合肥,还是第一个项目,不知道会做成什么样子。融侨物业以前没听说过,不晓得到底会怎么样 对照分析数据,不难发现,客户对于中央美域的认知是这样的: 他们还没有对中央美域有一个清晰而完整的认知,在他们的眼里,中央美域还只是一些散乱而模糊的片断! 他们来参观我们的楼盘,他们来买我们的房子,某种程度上,仅仅是因为我们的价格比较有竞争力。 为什么会这样? 一个刚刚过了首次开盘期的项目,短时间内,来访客户和成交客户对于项目的整体评价都在下降! 我们试着分析了造成这种下滑的原因: 从营销策略的角度看,首次集中开盘之后,紧跟着特价房的促销,这种落差,对于已成交客户和新来访客户,都是一种信心的打击 从推广的角度看,项目整体形象未能清晰的传达。唯美的画面,华丽的口号,却始终未能解决核心问题:中央美域是一个什么样的项目? 从客户维系的角度看,从开盘到2月中,可以利用的活动时点非常多,圣诞节、元旦、春节、元宵节、情人节,遗憾的是,除了特价房之外,可以与客户互动/沟通的线下活动是缺失的 从推盘的角度看,开盘前办理认筹卡150张,开盘时却集中推出了350多套房子!认筹量不足,推盘量过大,导致开盘去化率低,并进一步影响后续客户的购买信心 广告策略问题 活动线整合问题 营销问题。