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MBA毕业论文_双渠道供应链下零售商捆绑销售策略研究

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更新时间:2019/8/5(发布于北京)

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文本描述
国内图书分类号:F272.3学校代码:10213
国际图书分类号:658密级:公开
管理学硕士学位论文
双渠道供应链下零售商捆绑销售策略研究
硕士研究生:王慧芳
导师:肖婷婷副教授
申请学位:管理学硕士
学科:工商管理
所在单位:深圳研究生院
答辩日期:2018年6月
授予学位单位:哈尔滨工业大学
ClassifiedIndex:F272.3
U.D.C:658
DissertationfortheMasterDegreeinManagement
RESEARCHONBUNDLEDSALESSTRATEGYOF
RETAILERSINADUALCHANNELSUPPLY
CHAIN
Candidate:WangHuifang
Supervisor:AssociateProf.TingtingXiao
AcademicDegreeAppliedfor:MasterofManagement
Speciality:BusinessAdministration
Affiliation:ShenzhenGraduateSchool
DateofDefence:June,2018
Degree-Conferring-Institution:HarbinInstituteofTechnology
哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文
-I-
摘要
中国加入世界贸易组织以来,市场竞争激烈。供应链中各成员包括制造商
和零售商都在积极采取措施,寻求新的利益增长点。相较于制造商先将产品生
产出来,然后经由零售商销售给最终消费者的传统零售渠道,即单渠道供应链,
引入直销渠道的双渠道供应链通常对制造商是有益的。不同于传统零售渠道,
直销渠道下制造商将生产的产品,直接卖给最终的消费者,而不经过零售商
制造商开辟直销渠道可采取多种形式,例如公司特许经营、直接电话销售、线
上直销等。随着互联网技术的日渐成熟,制造商直接进入终端市场的壁垒降低,
开辟直销渠道更具可行性。因此,越来越多的制造商都在积极谋求通过开辟直
销渠道,直接参与终端市场的竞争来增加盈利。在这一背景下,也有部分零售
商积极探索提升自身利润的方法。捆绑销售作为很早引入营销领域的一个概念,
在市场上得到广泛应用。基于上述背景,本文将零售商的捆绑销售策略引入双
渠道供应链,旨在探讨双渠道供应链下,零售商如何选择销售策略(分开销售,
捆绑销售)能获得更大利润
通过对国内外文献的研读,发现目前国内外学者对于零售商捆绑销售策略
的研究大都基于传统的单渠道供应链,对双渠道供应链下的零售商捆绑销售策
略的研究较少
本文分别研究了产品相互独立和互补的情形下,零售商如何基于利润最大
化原则进行捆绑销售决策,讨论了市场特性和产品特性等因素如何影响零售商
和制造商的利润。理论分析结果表明最优销售策略的选择取决于零售商所销售
产品的最高市场价格、捆绑组合产品与捆绑组合中分产品之间的替代性大小以
及制造商直销渠道单位销售成本之间的相互关系。在理论分析的基础上,本文
运用算例分析的方法,对各重要参数进行了敏感度分析
通过理论与算例分析,本文首先在理论方面拓展了零售商捆绑销售决策的
相关研究,其次在实践方面为供应链成员的经营决策提供了有益的参考
关键词:双渠道供应链;捆绑销售策略;利润最大化;敏感度分析
哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文
-II-
Abstract
SinceChinajoinedtheWTO,thecompetitionhasbeensofierce.Allthe
playersinthesupplychain,includingmanufacturersandretailers,areaggressively
pursuinghigherprofits.Formanufacturers,franchising,directtelemarketing,and
onlinedirectsellingarecommonforms.Inthesesalesways,manufacturerssell
productsdirectlytotheendconsumerswithoutretailers,thatis,directselling
channels.WiththematurityofInternettechnology,itismorefeasiblefor
manufacturerstodevelopdirectsellingchannels.Therefore,mostmanufacturersare
activelyseekingtoincreaseprofitsbydevelopingdirectsellingchannels.The
traditionalretailchannelrelativetothedirectsellingchannelisthatthe
manufacturerproducestheproductandthensellstheproducttothefinalconsumer
throughtheretailer.Inthiscontext,someretailersareactivelyexploringwaysto
improvetheirprofits.Bundledsales,asaconceptintroducedintothemarketing
fieldearly,hasbeenwidelyappliedinthemarket.Basedontheabovebackground,
thispaperintroducestheretailer'sbundledsalesstrategyintothedualchannel
supplychain,andaimstoexplorehowtheretailercangaingreaterprofitby
choosingthebundlingStrategyunderthedualchannelsupplychain.
Throughthestudyofdomesticandforeignliterature,itisfoundthatthe
researchonbundledsalesstrategyofretailersathomeandabroadismostlybased
onthesinglechannelsupplychaininthetraditionalretailchannel,andtheresearch
inthedualchannelsupplychainisless.
Thispaperstudieshowtheretailercarriesoutthebundledsalesstrategybased
ontheprincipleofprofitmaximization,anddiscusseshowthemarket
characteristicsandproductcharacteristicsaffecttheprofitoftheretailerandthe
manufacturer.Thetheoreticalanalysisshowsthatthechoiceoftheretailer'soptimal
marketingstrategydependsonthehighestmarketpriceoftheproductssoldbythe
retailer,thesubstitutionbetweenthebundledproductandtheseparateproducts,and
therelationshipbetweentheunitsalescostofthemanufacturer'sdirectchannel.On
thebasisoftheoreticalanalysis,thesensitivityanalysisofallimportantparameters
iscarriedoutbymeansofexampleanalysis.
Throughtheoreticalanalysisandcaseanalysis,thispaperfirstexpandsthe
researchonretailer'sbundleddecisionintheory.Secondly,thisstudyprovidesa
usefulreferenceforthesupplychainmembers'managementdecisionsinpractice.
Keywords:dualchannelsupplychain,bundledsalesstrategy,profitmaximization,
sensitivityanalysis。