陈鹏 九年专业广告公司工作经验。曾服务过房地产、饮料食品、日用化妆品、通信、服装等客户。 曾就职重庆大方广告、日本电通广告上海公司，现效劳于重庆坤派广告传播有限公司 策略、概念、创意系统思维 2008.8 三个小测试 * 1、一个符号 2、“水”字 5、残缺的雪花 4、发电机螺旋桨 3、一朵花 6、船和桨 7、三头六臂的超人 8、多角恋爱(婚外情) 9、裙子飞舞的女孩 10、复杂的心情 …… 用了它很安心 坚固的锁 小偷撬不开 家里很安全 (特点) (理性) (感官) (感性) 吃了不易感冒 有益健康 家里人多吃健康 一位好妈妈 含维生素C 观察力 洞察力 对信息的挖掘能力 说服的本质不是传递信息，而是信息本身 事实：对消费者生活中有关产品的某些真实情况的观察 认知：反映消费者已经了解的，有关产品或产品类的看法 洞察：一个还未被发现或者已被遗忘的真实 — 在产品和消费者之间提供联系 事实：老婆把方便面用来煮一煮，加上一些调料 认知：煮一下，加上调料味道会更好一点 洞察：直接开水泡面，老婆作为家庭主妇存在的愧疚感 举个例子 USP （广告诉求） 产品分析\竞品分析 通路渠道\消费者欲求需求 向谁说？说什么？ 创意概念 创意表现 媒介、SP、PR 怎么说？ 在哪里说？ 广告基本流程 策略 创意 传播 我们年轻人，尤其是广告人，最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。 但是，在制作出一个好的广告前，我们经常强调的策略，概念，简报流程，并非是官僚行事，而是绝对必要的。 这样做让我们在提供解决问题的方法之前，就已全面了解问题所在 USP （广告诉求） 产品分析\竞品分析 通路渠道\消费者欲求需求 向谁说？说什么？ 创意概念 创意表现 媒介、SP、PR 怎么说？ 在哪里说？ 策略 创意 传播 广告策略是将产品以及品牌能带给购买者的利益，准确有效的传达给目标市场，达到促进销售的终极目的所制定出的有效方法与步骤 更准确更有效 一、策略 行销目标 广告目标 目标市场消费群 竞争情况 消费者认知 消费者利益 广告主张 支持点 9. 表现基调和手法 策略的基本架构（策略计划9要素） 1、行销目标Marketing Aims 客户应该尽其所能地告诉我们他的公司(或项目)的真正行销目标是什么样的？ 判断目标是否行的通，如若不，那么就提出我们所认知的行销目标，并争取客户的同意。 判断行销目标是否行得通的标准：是有相关性的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可达成的 2、广告目标Advertising Objectives 我们希望我们制作的广告传达什么样的讯息？ 切勿要求太多。 要实际。 广告目标必须配合预算；绝不可能用两毛钱来改变世界。 要确切。切勿写“大量销售”。 同样，要符合伦巴原则。 产品力+销售力+形象力=竞争力 3、目标市场消费群Target Group 若能区隔出小部分的群体，越是精确，越能提供更大的创意空间。 不能忽略也无法避免任何种类的人在公共场所看你的广告，所以不要过份精确地限定你的目标消费群。 不管做什么，设法建立起你的潜在消费群特性的研究报告。 目标消费者应该是个活生生的人，而不是依模剪下之图样。。