学校代码：10004�壝芗叮汗�开�崳�
北京交通大学�崳�
硕士专业学位论文�崳�
海南航空机票业务电子商务营销策略优化研宄�崳�
Study�爋n�爐he�燨ptimaztion�爋f�燞NA5s�燭icket�燘usiness�燤arketing�崳�
Strategy�爑nder�爐he�燛－commerce�燤odel�崳�
作者姓名：李青娟�壯В壓牛�15125491�崳�
导师姓名：姚家奕�壷埃壋疲焊苯淌冢崳�
专业学位类别：工商管理�壯�位级别：硕士�崳�
北京交通大学�崳�
iii�崳�
致谢�崳�
本文能够顺利完成离不开我的恩师姚家奕老师的悉心指导，在此衷心感激导�崳�
师的关心及帮助。马上就要离开校园，心中有很多的不舍。�崳�
姚老师不仅有渊博的知识，而且有高尚的人格魅力，这都使我深深的敬佩并�崳�
且视为榜样，学习上姚老师给我细致入微的指导，生活中给我无微不至的关怀，�崳�
丰富了我的MBA生活，让我感受到了重返校园的美好时光。�崳�
本文的完成离不开其他老师、同学和朋友的关心和帮助，感谢课堂上无私传�崳�
授我知识的老师们，向你们致以崇高的敬意。与此同时，本文的完成离不开海航�崳�
电子商务团队同事的支持，特别感谢电子商务团队对我的帮助，和领导对我的支�崳�
持和理解。�崳�
感谢康琳、靳珊珊、和桂茹、董玉婷等陪我度过短暂的校园欢乐时光，这将�崳�
成为一段美好的回忆。�崳�
感谢我的父母、爱人和儿子，他们对于我的上学给予了大力的支持，使得我�崳�
学习的时间上有了保证。�崳�
最后，祝福我的母校一一北京交通大学，我的脑海里深深印入了一年四季校�崳�
园不同的美，愿母校越来越好！�崳�
iv�崳�
北京交通大学硕士专业学位论文�壵�要�崳�
摘要�崳�
随着国内航空公司的迅速发展，航班航线日益增多，不但航空公司之间存在�崳�
激烈的市场竞争，而且在机票业务销售市场还存在着航空公司、在线销售商、传�崳�
统代理商的竞争。特别是电子商务的发展，改变了机票业务销售市场的格局，并�崳�
为航空公司降低代理费，提升直销规模创造了有利条件。海航作为国内第四大航�崳�
空公司，在电子商务背景下，要想取得机票业务市场竞争优势，就需要对传统的�崳�
营销策略进行优化提升。�崳�
本文以海航为例，首先阐述研究背景及意义，研宄方法、内容及技术路线；�崳�
其次梳理市场营销及我国民航电子商务的发展理论；通过对海航的基本情况，即�崳�
产品、价格、渠道和促销的营销现状，发现其存在新产品开发创新不足、价格竞�崳�
争策略单一、渠道管理控制能力弱、缺乏上下游资源整合等问题；借助PSET等方�崳�
法分析了企业的宏观环境、行业环境，通过SWOT分析明确了企业面临的市场机�崳�
会、威胁及企业自身的优势、劣势，根据海航的情况，选择适合的营销战略，运�崳�
用4P营销理论给出相应的策略：产品优化策略－开创新的产品组合、深入发展辅营�崳�
产品；价格优化策略－改进收益管理定价方法、保证官网价格最优策略；渠道优化�崳�
策略－加大B2C直销力度、加强移动客户端的推广应用；促销优化策略－加强互联�崳�
网公共关系营销、基于大数据优化常旅客会员计划。�崳�
通过对海航的营销策略研宄，有利于企业提高其营销能力和公司业绩，同时�崳�
具有较强的实践价值和可操作性，对其他的航空公司营销策略也具有一定的借鉴�崳�
作用。�崳�
关键词：4P；海航；机票业务；营销策略�崳�
V�崳�
北京交通大学硕士专业学位论文�堿BSTRACT�崳�
ABSTRACT�崳�
With�爐he�爎apid�燿evelopment�爋f�燿omestic�燼irlines，�燼irlines�爃ave�燼n�爄ncreasing�崳�
number�爋f�爁light�爎outes．�燤eanwhile�爁ierce�爉arket�燾ompetition�爀xists�爊ot�爋nly�燼mong�崳�
airlines，�燽ut�燼lso�爄n�爐icket�爏ales�爉arket�爐here�爄s�燾ompetition�爄n�爐he�燼irlines�燼nd�爋nline�崳�
sellers，�爐raditional�燼gents．�燛specially�爐he�燿evelopment�爋f�爀lectronic�燾ommerce，�爄t�爃as�崳�
changed�爐he�爐icket�爏ales�爉arket�爏tructure，�燼nd�爈ead�爐o�爎educe�燼gency�爁ees�燽y�燼irlines，�崳�
enhanced�爐ickets�燿irecting�爏cale．�燞ainan�燗irlines�燼s�爐he�爁our�爉ajor�燿omestic�燼irlines，�爄n�崳�
electronic�燾ommerce�爀nvironment，�爄n�爋rder�爐o�爂et�爐icket�爏ales�爉arket�燾ompetitive�崳�
advantage，�爓e�爏uggest�爐he�爐raditional�爉arketing�爏trategy�爏hould�燽e�爋ptimized�爐o�崳�
enhance．�崳�
In�爐his�爌aper，�燞ainan�燗irlines�燼s�燼n�爀xample，�爁irstly�爀xplains�爐he�爎esearch�崳�
background�燼nd�爏ignificance，�爎esearch�爉ethods，�燾ontents�燼nd�爐echnical�爎oute；�爏econdly，�崳�
combing�爐he�爐heory�爋f�爉arketing�燼nd�燿evelopment�爋f�燙hina＇s�燾ivil�燼viation�爀lectronic�崳�
commerce；�爐he�燽asic�爏ituation�爋f�燞ainan�燗irlines，�爐he�爉arketing�爏tatus�爋f�爌roducts，�爌rice，�崳�
channel�燼nd�爌romotion，�爁ound�爐he�爌roblems�爋f�爊ew�爌roduct�燿evelopment�燼nd�崳�
innovation，�爌rice�燾ompetitive�爏trategy，�爏ingle�燾hannel�爉anagement�燾ontrol�燼bility�爄s�崳�
weak，�爐he�爈ack�爋f�爑pstream�燼nd�燿ownstream�爎esources�爄ntegration；�爓ith�爐he�爃elp�爋f�崳�
PSET�爉ethod�爐o�燼nalyze�爐he�爉acro�爀nvironment，�爄ndustry�爀nvironment�爐hrough�爐he�崳�
SWOT�燼nalysis�爓e�爁ind�爐he�爉arket�爋pportunities�燼nd�爐hreats�燼nd�爄ts�爋wn�燼dvantages�崳�
and�燿isadvantages，�燼ccording�爐o�爐he�爏election�爋f�爏uitable�燞ainan，�爉arketing�爏trategy，�崳�
application��4P�爉arketing�爐heory�爂ives�爐he�燾orresponding�爏trategies：�塸roduct�崳�
optimization�爏trategy�牐��爄nnovative�爌roducts�燾ombination，�燿evelopment�爋f�燼uxiliary�崳�
products；�爌rice�爋ptimization�爏trategy�營mprove�爎evenue�爉anagement�爌ricing�爉ethods，�崳�
ensure�爐he�燽est�爏trategy�爋f�爐he�爋fficial�爓ebsite�爌rice；�燾hannel�爋ptimization�爏trategy�牐��崳�
increase�燘2C�燿irect�爉arketing�爀fforts，�爏trengthen�爐he�爌romotion�燼nd�燼pplication�爋f�崳�
mobile�燾lient；�爌romotion�爋ptimization�爏trategy�牐��爏trengthen�爐he�營nternet�爌ublic�爎elations�崳�
marketing，�爂ive�燽ig�燿ata�爋ptimization�爁requent�爌assenger�爉ember�爌rogram．�崳�
Through�爐he�爏tudy�爋f�燞NA＇s�爉arketing�爏trategy，�爄t�爄s�爃elpful�爁or�爀nterprises�爐o�崳�
improve�爐heir�爉arketing�燼bility�燼nd�燾ompany�爌erformance，�燼t�爐he�爏ame�爐ime，�爄t�爃as�崳�
strong�爌ractical�爒alue�燼nd�爋perability，�燼nd�燼lso�爃as�燾ertain�爎eference�爁unction�爁or�爋ther�崳�
aviation�爉arketing�爏trategy．�崳�
KEYWORDS：��4P；�燞NA；�爐icket�燽usiness；�爉arketing�爏trategy�崳�
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