I
中图分类号：C93密级：公开
UDC：005学校代码：11832
河北经贸大学
硕士学位论文
（工商管理硕士）
承德神栗食品有限公司
品牌传播管理研究
ResearchontheCommunicationManagementof
BrandofChengdeShenliFoodLimited
作者姓名：董金菊
指导教师：张学引教授
学科专业名称：工商管理
论文完成日期：2017年12月
III
摘要
随着我国经济持续发展，中国市场与世界市场变得更加紧密，牵一发而动全身，农
产品的价格也受世界市场的影响。但是我国传统农业由于分散经营，缺少中介组织，农
产品品牌发展实力弱，品牌发展缓慢。最终导致我国农产品价格低、质量没保障、在国
际市场的竞争能力弱、流通受阻。同时迫于消费升级的市场需求，我国农产品趋向品牌
化发展。但是农产品区域品牌在推广过程中出现了严重的搭便车问题，由于没有可以追
溯的责任主体，最终导致区域品牌形象受损、国际不认可等问题。因此我国第一产业的
发展急需与第二、三产业融合，走品牌化的道路。然而目前针对农产品企业的品牌传播
管理研究相对甚少。鉴于此，本文对神栗食品有限公司的品牌传播管理实践进行研究
本文以品牌价值来源理论、战略性品牌理论、品牌生命周期理论等相关理论为铺垫，
采用文献分析的方法，结合品牌生命周期理论的各个阶段的特征对神栗食品有限公司近
几年的市场数据进行分析，判断其所处的品牌生命周期的阶段。然后根据品牌生命周期
理论各个阶段的品牌传播策略与神栗食品有限公司概况、公司市场经营数据分析、品牌
构建现状等具体问题具体情况进行对比，分析其在品牌传播管理过程中的合理性，并重
点分析其存在的问题和形成因素。最后，针对神栗品牌传播管理中的问题，依据品牌生
命周期理论的相关策略提出可行性建议
结合品牌传播管理的相关理论，对神栗食品有限公司品牌传播的问题分析主要集中
在以下几个方面：品牌形象塑造没有独特性，核心竞争力不清晰的问题；营销渠道不畅、
市场推广手法单一、传播合力不足问题；品牌传播管理组织不健全问题；品牌传播管理
重视不足问题等。这些问题是由多方面的原因形成的。结合品牌生命周期理论，以及出
现问题的原因，本文在第4章给予了一些建议，如招聘人才、增加专门品牌传播管理组
织、系统设计规划品牌营销战略为品牌传播管理做指导等，可供公司改进参考。目前国
内学界有关农产品品牌传播研究主要集中在农产品区域品牌建设和农产品的理论和政
策的宏观研究较多，具体到某一个经营主体的研究很少。本文的研究为其他像神栗一样
的农产品新型经营主体在品牌传播管理的问题上做参考和借鉴
关键词：农产品品牌品牌传播承德神栗。。。。。。