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武汉华润置地凤凰城豪宅营销总结报告64页

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更新时间:2019/7/30(发布于湖北)

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文本描述
2006年华润置地·凤凰城(武汉)营销工作总结 武汉公司2007.2.1 目录 2006年度综述 2006年的变与不变 2006年面临的核心问题与考验 2006年的我们的营销之路 2006年度营销重点工作回顾 战略与战术 深入分析 反省与修正 文化营销力 产品营销力 渠道扩展力 媒体影响力 销售杀伤力 2006年度营销总结 业绩作证 总结与问题 2006年度综述 2006年的变与不变 不变 项目不变,产品不变 项目主要调性不变 差异化竞争思路不变 变化 宏观市场调控 区域竞争加剧 区域土地增值 区域利好不断 产品展示面增强 客户层变化 口碑效应初现 项目形象与营销的调整 2006年面临的核心问题与考验 完成年度销售额任务与利润指标,实现速度与溢价 高层住宅销售难点 小两房的销售难点 项目形象与客户群层次的提升 蓄水与现场杀伤力 从代理商到自己销售策划团队的建设与管理 广告公司的管理 媒体关系的处理 2006年的我们的营销之路 执着,反省,创新,聚焦的2006 对策----逐个击破重点,难点,提高分析深入度 线上攻略----反省2005年的实效,调整制定更加合理有效的营销战略和战术. 文化主线----坚持和发扬光大文化营销之路 产品主轴----卖场,示范区,物料,团队.个人销售力 线下攻关---- 创新概念,创新渠道,创新活动 重点聚焦----关注重点时间,重点任务,重点人物,重点合作者,重点客户. 2006年度营销重点工作回顾 1.战略与战术 面对: 形象提升的压力 销售速度的压力 高层销售压力 2房销售难度 解决: 针对竞争对手----远攻近交,借力打力,有效拦截客户,差异竞争 针对自身产品----展示,体验,感染 针对自身营销----针对性,持续性,主题性,阶层性 针对高层----高度思考,高度价值,高度布局,高度速度 针对两房----重视问题,瞄准客户群,独特卖点,合力推广 2.深入分析 在决策和调整之前,最首要的是沉淀下来的分析与思考. 2006年加强了以下分析工作: 宏观市场 区域市场 竞争对手 来电,来访,成交,未成交客户情况与喜好. 从宏观,中观,微观三层面研究,作用到具体项目. 从现有客户来思考,反映到未来客户去. 3.反省与修正 项目形象和卖点诉求的调整 在2005年第一次开盘的基础上,对凤凰城项目的客户敏感性优势做了整理和分析, 项目形象诉求: 更加注重高端客户喜好 注重普通客户物质性层面的心理需求 保持项目艺术的文化性层面的心理需求 项目卖点诉求: 在原有品牌,建筑和艺术的差异性卖点基础上,加强了对于地段,外部景观,泰式园林的表现. 卖点上增强皇家和高端感觉,更加强势. 3.反省与修正 注定有一种生活是艺术的 泰式皇家园林上的艺术名宅 凤凰阶层赢天下 平面上关于色彩,关于主题,关于表达方式的探索 3.反省与修正 价格策略的调整 凤凰城目前经历了两次开盘,价格体系也在销售过程中进行了不断的调整 特别是在高层的定价策略上,我们通过客户的实际反馈,分析了高层销售难点,在价格体系,特别是高层价差上做出了及时调整和尝试. 在两房(94和103平方米)的销售不平衡问题上,我们根据价格杠杆,进行了适当引导和调整. 3.反省与修正 价格策略的调整 2005年一期一组团价格策略:传统的价格体系,低开高走.中低层与中高层的价格相差较大.希望依靠中低层实现销售速度,依靠中高层来实现利润. 结果:开盘后,整体销售速度变缓,中低层逐步被最先销售,到2006年4月一期二组团开盘前,基本剩余的都为高层单位. 2006年一期二,三组团价格策略: 平开高走,小步快跑.在保证整体均价的基础上,提高起价.尽量合理的拉小高层与中低层的价差. 。。。。。。