2011-7 包头正翔国际2012年营销推广执行案 伟业正翔国际项目组 2012年2月 这个矛盾的年代，这个矛盾的市场 一边是稳定，一边是发展 一边是GDP增速，一边是对实体经济的伤害 一边是银行首次降低存款准备金率，一边是控制银行贷款 一边是中央坚持收紧政策，一边是地方芜湖、上海变相救市 一边是客户的降价预期，一边是开发商的僵持、 一边是销售价格，一边是销售速度 楼市成为另外一个股市 巴菲特首次承认房地产投资策略失误，看高房地产回升预期 房地产处于下行通道，正处于“W”中的“L”趋势 银根紧缩，房地产资金链条紧张，房地产的金融属性正挤压着居住属性 谁都在盼望下半年，但未来谁又说得好 房价收入比达到1:23以上 售价租金比达到1:350以上 谁都期望着6月份以后的市场回暖，但是， 楼市透支着未来，未来谁又说得好呢？ 我们所需要做的就是加快销售速度，跑赢大势，规避风险，实现资金回笼，实现自我救赎。 实现1#、4#、2#、5#楼已开未售房源284套，货值4.6亿的去化 实现3#、6#楼306套，4.55亿的去化 实现写字楼B7\B869000平米6.9亿的去化 实现二期住宅的销售回款 我们所要做的是—— 确立领导地位，巩固品牌理念，2012年快速热销 客户量少：产品单一，在售产品总价高，客户基数少 限制严格：抑制投资，限制改善，之前意向客群几乎全军覆没 信心不足：调控严厉，对市场整体不乐观，观望情绪严重 市场声音冷淡：上门量严重不足，销售现场冷清 关注不够：高门槛单一产品，传播度低、兴奋点少，关注度不够 客户维度： 现场维度： 营销维度： “冷”，成为正翔国际面临问题的关键。 目标下的问题1 谁都知道这是对矛盾体 价格VS速度 价值VS价格 因为区域地段优势，体量综合体优势，正翔国际一跃成为包头最贵的高端项目。 正因为如此，所有具有价格优势的项目，都有可能对我们的客户进行分流。 目标下的问题2 如何让价值超越价格？ 如何让客户选择我们？ 第 8 页 销售策略 2012正翔国际营销策略 产品力是热销的基础 1 价值价格 不是让客户感到便宜，而是感受“物超所值” 客户更看重什么，哪些更显的品质，哪些产品附加值是必须的。 营销要做的核心附加值，“最、第一、唯一、首次、某领域” 最具升值潜力，最具生活魅力，最具品质感，最具归属感 毫无争辩的地段优势 “最升值” 世界级生活配套优势 “最纯粹” 产品品质 行业最高标准 “第一品质” 项目客群专属 “最纯粹” 营销策略制定——产品力 1）价值感的全方位营造：不断保持并强化产品的高端属性，强化项目价值感的完美传递，让客户认知并触动，成功超越竞争对手。在现有展示基础上，提升品质 价值感全方位营造，产品成熟度逐步完善。 落实两个维度提升标准，增强客户弱市下购买信心。 3月底，样板间、精装大堂、看房通道开通 样板区工法展示、案场景观环境等 增加5#楼200平米大户型毛坯样板间 产品力是热销的基础 2）自身配套启用提升项目成熟度：新世界百货、海航院线、幼儿园、家乐福超市、全配套提升，创造高于竞争对手的未来社区成熟度。 对新世界百货、海航院线、家乐福超市、国际双语幼儿园进行签约仪式、或新闻发布以及论坛炒作 价值感全方位营造，产品成熟度逐步完善。 落实两个维度提升标准，增强客户弱市下购买信心。 产品力是热销的基础 重点手段——体验升级 开盘蓄客阶段，着重进行产品价展示值链的完善和品质升级，提升本案现场展示层面的竞争力，增强客户购买信心。 3、增强产品感性现场展示：如品牌墙增加、现场商业（家乐福、新世界、爱马仕、CUCCI）图片展示等。 1、不断推动公司完成样板间道路及社区局部园林展示落成。 2、对售楼处进行持续品质升级 关键点：工法展示升级、围挡改造、售楼处外部环境的季节性展示等 4、配合推售，IPID丰富销售道具 5、有效利用前期高效渠道——项目围挡，及时发布推广信息 7、深化落实售楼处服务体系，在细节上再对项目品质进行提升。（例如售楼处咖啡饮品的供应）。。。。。。