经过2014—2015 市场、利润、消费者与之前都变了样 房地产（住宅）市场的时代感越来越明显 因此，我们先读懂 时代 市 场 现在，市场和政策难以预估，正式进入去库存时代 资源时代 可以掌控资源，就可以拿到项目；可以拿到项目，就可以主导市场。 资本时代 “空手套”模式的盛行，资本的高风险多方转嫁，市场操作方式灵活 土地时代 城市的迅速扩张，项目的大量开发，土地储量决定了市场话语权 库存时代 政策收紧，资本收紧，开发逐渐被束缚也被修正，市场倒向买方 利 润 现在，时间和融资成本首要，正式进入现金时代 净利时代 一次性定价，持久性销售，时间成本和融资成本几乎可以忽略不计 黄金时代 溢价成为利润主体，预约开盘模式助推利润空间的不断扩大 白银时代 融资成本和风险加大，必须不断在“价”和“量”之间进行权衡 消费者 现在，对行业的冷静和不信任，正式进入冷漠时代 盲目时代 可购买是首要目的，对产品的实际功能了解和需求均较少 跟随时代 居住需求和投资需求被动混合，个性需求和特征易于被引导 反抗时代 面对产品的同质化，特征需求逐渐强烈，考虑和对比增强，对营销引导本能抵抗 现实时代 价格、学区等功利性强烈的需求点主导消费，对多渠道广告推广产生全面抗性 市场去库存 200万平米复合型住宅项目——绿地·国际城 现金求速度 客户变冷漠 从实际出发 新项目面对去库存——入市即为逆市，逆市必须突围 200万平米面对回现速度——保证快速聚集和后续延伸 住宅产品面对客户的冷漠——通过客群需求反向推导 问题1：主要竞品项目，TOP10占其3；直接竞品项目是NO.1；还有同门的新都汇 问题2：200万的规模居然也并不起眼 问题3：熟盘林立，有业主生活、有商业运营、有学校招生、有配套服务 问题4：产品全面，从公寓到别墅全面覆盖无空白 问题5：竞品价格策略灵活，尤其是有中海这一“降价领航者” 问题6：区域辨识度低，可达性差，客户熟悉时间长 问题7：“原住民”客户较少，“外来户”客户被三方截留，交通端点往返率低 需要明确的是 目前的绿地·国际城与竞品不是一个量级 而需要解决的问题其实只有一个 消费者 Who & Where 规划中的定位已经相当明确且准确 偏僻、端头的位置特性 人口稀疏的地缘特征 决定了消费者（尤其是前期）主体： 外来青年首置群体 外来——外来打工及毕业驻留 青年——30岁以下、未婚 首置——自身无完全支付能力 换言之 纯刚需 那么问题就来了 消费者的需求具有被迫性 买房并不是一件美好的事情，尤其对外来青年，户籍、父母、结婚、经济，是完全压力的集合体 消费者的需求具有主动性 所谓80、90后的购房心理改变并不主要在产品层面，而是对自身领域的主动认同、拥有和保护的欲望 消费者的接受具有排斥性 传播的多样化实际为接受单一化创造了条件，“低头族”是因为终于选择出了一个可以不鸟别人的渠道 消费者的接受具有裂变性 三观和趣味认同之后，会由被动接受转为主动多头型传播并加强，极端如“不转不是中国人” 所以，纯刚需是个伪命题，纯刚需心理不是 中高端、时尚生活、轻松置业、一步到位、品牌实力 让我们先抛掉这些东西 在纯刚需心理中，房地产广告都是一本正经的胡说八道 买点不仅成为不了卖点，甚至不想被知道，描述的再美好再诱人也是“然并卵” 因此，对于目前的我们，一切推广的目的就是使消费者 知道。。。。。。