关于胖鲸智库 范怿与王婧2013年联合创立的胖鲸智库，是国内首家独 立第三方会员制营销智库，从第三方视角分析解读营销行 业脉络与趋势，通过原创的案例分析、专家访谈、营销创新 方法论研究，向在最前线工作的品牌主与营销代理商提供 更广的前瞻创新视角及商业性创意启发。目前已有20000 多企业会员入驻，辐射300000营销人。 关于赞意 赞意，成立于 2012 年，中国领先的数字营销代理商，帮助 品牌连接年轻消费者，尤为擅长娱乐营销。赞意多次被评 选为最值得关注的十大营销公司。 赞意服务的品牌包括 OPPO，美团外卖，腾讯，优酷，京东， 滴滴出行，ofo小黄车，抖音，伊利，北京现代，可口可乐，杜 比，爱钱进，华三，今日头条等。在娱乐圈营销领域，赞意积 累了丰富的事件经验，与视频网站及电视台等播放平台 方、内容制作方以及品牌主均有广泛合作，先后成为《这！ 就是街舞》、《拜托了衣橱》、《拜托了冰箱》、《欢乐喜剧人》、 《闪亮的爸爸》、《快乐男声2017》，电影《少年》等IP的宣 推合作伙伴，并与OPPO、爱钱进、美团外卖等娱乐营销领 先品牌开展密切合作，共同推进粉丝营销、花式植入、IP内 容共创等创新实践，最大程度地激活各项娱乐营销资产。卷首语 赞意 合伙人 乌东伟 赞意 首席执行官 刘苏 赞意 合伙人 刘喆 严肃的品牌不需要肤浅的娱乐 2018年初，一家民营A股上市公司，面对市场增长的压力，决定 签约其十数年品牌历史上第一位代言人。客户花费数月规划，希 望把艺人权益应用到全年大小二三十个营销和行销活动中去。 尴尬的是直到代言人官宣时，客户内部还没达成共识如何利用 代言人，官宣也只能在没有任何物料的情况下匆忙上阵，浪费了 官宣具有的最大势能。 一个知名快消品牌和某位一线流量小生签约多年，2017年开始 有消息传出媒体将爆出该艺人“隐婚”或“染毒”等黑料。一方面， 品牌市场部表示担心可能的负面新闻将损害自身的品牌形象， 另一方面，该品牌市场活动和官微内容仍然十有八九与该代言 人有关，将圈粉工作坚持到底。 2018年初到现在开播的多档综艺节目，嘉宾导师纷纷邀请顶级 流量艺人坐镇，希望打造现象级节目。伴随着流量明星为节目带 来的高关注度和点击量，艺人们的粉丝也在很多方面给予指教。 譬如，多档节目都出现艺人粉丝在微博批评节目组剪辑不当、镜 头过少等诸多问题。粉丝们认为节目组的“恶意剪辑”对艺人形 象造成负面影响，要求节目组道歉，重新剪辑。一时间，负面声量 淹没微博。 近几年，如果有品牌还没做过娱乐营销，可能都不好意思和同行 打招呼。有预算的品牌大笔投入找代言人、冠名综艺节目、植入 电视剧、IP共创产品；没预算的品牌也通过BD合作、资源交 换等方式与艺人开展短期合作、录制明星ID、海报等。我们站 在一线，看到很多精彩、成功的案例，却也眼见很多人跳进坑 洼，经验教训拣出来，颇有意义。 人们看到OPPO近年来在市场销售上取得成功，又看到它几 乎签约了所有的流量明星、出现在卫视和网络的所有头部综艺 上……于是得出一个结论，娱乐营销让OPPO大获成功。太棒 了！我也要做。 上文第一个例子中的上市公司主营传统的线下零售业态，市场 排名在第三到第五左右，前有狼后有虎，今年希望开拓新的消 费者、新的区域市场、新的线上渠道，包括自有电商APP以及 京东和天猫上的品牌店等多项工作。企业领导人希望签了流量 级的代言人，那么就要用到每一个市场议程上。 娱乐营销是用来解决商业问题的，但不能解决所有问题，特别 是当你希望一下子解决所有问题的时候，它一般就会失败。因 为娱乐营销本身不是一个策略（Entertainment marketingitself is not a strategy），它需要与一个业务问题结合起来，才 能找到发挥最大的效用，而且业务问题，则是越具体越好，甚至越少越好。这 是对企业管理者智慧的考验，如何取舍。最坏，就是没有取舍。 今天企业做娱乐营销，有点像是昨天消费者购买奢侈品，愿意按照logo大 小购买，而流量就是明星、IP等娱乐资产(entertainment assets)的logo。 对流量的关注带来三个主要后果娱乐资产的价格水涨船高，企业的市场 活动孤注一掷，娱乐营销不重视创意。 越来越多的品牌选择全年的营销活动都围绕某一个流量代言人或者一个腰 部以上综艺节目。正面的观点是有限的资源需要单点打透，负面的影响就是 因为单一的娱乐资产具有局限性，如前文的例子二中的品牌，市场活动变成 了明星圈粉，完全忽视了目标消费中那些对艺人无感的路人消费者。 很多品牌花了钱，实际上最终沦为帮助明星或者节目吆喝。在运用娱乐营销 时首先还是需要明确自身的主体地位，找到自身的主线。 粉丝是娱乐营销中绕不开的一环，可粉丝充当的角色究竟是什么？在赞意与 胖鲸2017年联合出版的娱乐营销白皮书中，曾经鼓吹品牌要向迷妹学习， 粉丝是娱乐营销中口碑的放大器、洞察的探测仪、是产品的购买者。很多品 牌的实践也越来越倾向如此。 文中第三个例子，摆在节目组面前的一个矛盾节目是做给谁看的？这个问题放在 品牌场景中，就是品牌是卖给谁的？即便是顶级流量的粉丝能撑起一部电影吗？买断 一个品牌？经验告诉我们答案肯定是否定的。那么，粉丝的诉求与观众的诉求无法达 到统一，我需要如何平衡？可以想见，粉丝的力量会越来越大，“帝国”的组织会越来越精密，粉丝讨价还价的能 力会越来越强，粉丝愿意为她们所喜欢的付出会越来越多。当品牌和明星发生关系 时，你就和粉丝发生了关系，你要做的不只是正面管理，更重要的是负面管理。做不 好，你可能失去粉丝和路人两个群体。 随着娱乐产业变的越来越大，企业花费越来越多，娱乐营销正在变得越来越严肃。品 牌／制片方、娱乐资产（IP、明星等）、粉丝、观众／消费者，这些利益相关者的动态变 化和相互作用，正在决定企业娱乐力的强弱。赞意与胖鲸智库根据这些更具体的案 例、变化和趋势，分享品牌娱乐力的共识，品牌娱乐力={[(品牌资产＊α + IP影响力 ＊β + 偶像影响力＊γ + 平台影响力＊δ）＊ 创意]/ 业务问题}＊（粉丝规模＊粉丝参与 度），希望让你在娱乐营销投入获得更大的回响。 .娱乐营销是成功学吗？ 严肃的品牌不需要肤浅的娱乐 卷首语 2018年初，一家民营A股上市公司，面对市场增长的压力，决定 签约其十数年品牌历史上第一位代言人。客户花费数月规划，希 望把艺人权益应用到全年大小二三十个营销和行销活动中去。 尴尬的是直到代言人官宣时，客户内部还没达成共识如何利用 代言人，官宣也只能在没有任何物料的情况下匆忙上阵，浪费了 官宣具有的最大势能。 一个知名快消品牌和某位一线流量小生签约多年，2017年开始 有消息传出媒体将爆出该艺人“隐婚”或“染毒”等黑料。一方面， 品牌市场部表示担心可能的负面新闻将损害自身的品牌形象， 另一方面，该品牌市场活动和官微内容仍然十有八九与该代言 人有关，将圈粉工作坚持到底。 2018年初到现在开播的多档综艺节目，嘉宾导师纷纷邀请顶级 流量艺人坐镇，希望打造现象级节目。伴随着流量明星为节目带 来的高关注度和点击量，艺人们的粉丝也在很多方面给予指教。 譬如，多档节目都出现艺人粉丝在微博批评节目组剪辑不当、镜 头过少等诸多问题。粉丝们认为节目组的“恶意剪辑”对艺人形 象造成负面影响，要求节目组道歉，重新剪辑。一时间，负面声量 淹没微博。 近几年，如果有品牌还没做过娱乐营销，可能都不好意思和同行 打招呼。有预算的品牌大笔投入找代言人、冠名综艺节目、植入 电视剧、IP共创产品；没预算的品牌也通过BD合作、资源交 换等方式与艺人开展短期合作、录制明星ID、海报等。我们站 在一线，看到很多精彩、成功的案例，却也眼见很多人跳进坑 洼，经验教训拣出来，颇有意义。 人们看到OPPO近年来在市场销售上取得成功，又看到它几 乎签约了所有的流量明星、出现在卫视和网络的所有头部综艺 上……于是得出一个结论，娱乐营销让OPPO大获成功。太棒 了！我也要做。 上文第一个例子中的上市公司主营传统的线下零售业态，市场 排名在第三到第五左右，前有狼后有虎，今年希望开拓新的消 费者、新的区域市场、新的线上渠道，包括自有电商APP以及 京东和天猫上的品牌店等多项工作。企业领导人希望签了流量 级的代言人，那么就要用到每一个市场议程上。 娱乐营销是用来解决商业问题的，但不能解决所有问题，特别 是当你希望一下子解决所有问题的时候，它一般就会失败。因 为娱乐营销本身不是一个策略（Entertainment marketingitself is not a strategy），它需要与一个业务问题结合起来，才 能找到发挥最大的效用，而且业务问题，则是越具体越好，甚至越少越好。这 是对企业管理者智慧的考验，如何取舍。最坏，就是没有取舍。 今天企业做娱乐营销，有点像是昨天消费者购买奢侈品，愿意按照logo大 小购买，而流量就是明星、IP等娱乐资产(entertainment assets)的logo。 对流量的关注带来三个主要后果娱乐资产的价格水涨船高，企业的市场 活动孤注一掷，娱乐营销不重视创意。 越来越多的品牌选择全年的营销活动都围绕某一个流量代言人或者一个腰 部以上综艺节目。正面的观点是有限的资源需要单点打透，负面的影响就是 因为单一的娱乐资产具有局限性，如前文的例子二中的品牌，市场活动变成 了明星圈粉，完全忽视了目标消费中那些对艺人无感的路人消费者。 很多品牌花了钱，实际上最终沦为帮助明星或者节目吆喝。在运用娱乐营销 时首先还是需要明确自身的主体地位，找到自身的主线。 粉丝是娱乐营销中绕不开的一环，可粉丝充当的角色究竟是什么？在赞意与 胖鲸2017年联合出版的娱乐营销白皮书中，曾经鼓吹品牌要向迷妹学习， 粉丝是娱乐营销中口碑的放大器、洞察的探测仪、是产品的购买者。很多品 牌的实践也越来越倾向如此。 文中第三个例子，摆在节目组面前的一个矛盾节目是做给谁看的？这个问题放在 品牌场景中，就是品牌是卖给谁的？即便是顶级流量的粉丝能撑起一部电影吗？买断 一个品牌？经验告诉我们答案肯定是否定的。那么，粉丝的诉求与观众的诉求无法达 到统一，我需要如何平衡？可以想见，粉丝的力量会越来越大，“帝国”的组织会越来越精密，粉丝讨价还价的能 力会越来越强，粉丝愿意为她们所喜欢的付出会越来越多。当品牌和明星发生关系 时，你就和粉丝发生了关系，你要做的不只是正面管理，更重要的是负面管理。做不 好，你可能失去粉丝和路人两个群体。 随着娱乐产业变的越来越大，企业花费越来越多，娱乐营销正在变得越来越严肃。品 牌／制片方、娱乐资产（IP、明星等）、粉丝、观众／消费者，这些利益相关者的动态变 化和相互作用，正在决定企业娱乐力的强弱。赞意与胖鲸智库根据这些更具体的案 例、变化和趋势，分享品牌娱乐力的共识，品牌娱乐力={[(品牌资产＊α + IP影响力 ＊β + 偶像影响力＊γ + 平台影响力＊δ）＊ 创意]/ 业务问题}＊（粉丝规模＊粉丝参与 度），希望让你在娱乐营销投入获得更大的回响。 .做娱乐营销只因为它logo大？ .粉丝是娱乐营销的天花板吗？ 。。。。。。