22019.2 iResearchInc.写在前面 报告缘起 十九世纪初，美国开始了势不可挡的西进运动。1848年，前进到加利福尼亚的人们在这里发现了金矿，立刻引起美国 沸腾、世界震撼，“几乎所有的企业都停了业，海员把船只抛弃在圣弗朗西斯科湾，士兵离开了营房，仆人离开了主人， 农民典押田宅，工人扔下工具，公务员离开写字台，甚至连传教士也抛弃了布道所，纷纷前往加利福尼亚“。从1854年起， 加利福尼亚的淘金热出现降温的趋势，但是，整个采金业开始向深度和广度发展，新的采金高潮在1859年前后再度兴起， 并持续到70年代末。这一新的采金高潮与前一时期的淘金热不同，淘金热主要表现为群众性的浅层采金，他们利用简陋的 机械甚至手工进行采掘；而这一时期的金矿采掘转入深层开发，需要更多的设备和更复杂的技术，资本化程度也随之加深。 经历过这两次高潮以后，美国采金业才完成了大发展，对社会面貌也产生了深远的影响。 中国在线教育行业在2013年前后也进入了一个“淘金”的热潮中，创业投资汹涌泛滥，慕课、题库、家教O2O、少 儿英语等细分热点不断更替，巨额融资事件频频爆出，51Talk、英语流利说、尚德机构等企业相继上市，线下教育巨头新 东方、好未来也积极投资布局……随着2018年结束，艾瑞认为在线教育行业疯狂淘金的时代已经结束，接下来“需要转入 深层开发，需要更多的设备和更复杂的技术”，来推动下一轮新高潮的到来。 本报告原创性贡献 通过总结2013-2018年中国在线教育行业曲折发展换来的经验，提出在线教育行业的第一波淘金热潮已结束，不管是从 产品技术、商业模式、市场营销的角度，还是从国家政策环境的角度来看，这个行业中明显外露的金石已被开采完毕， 接下来需要全力做好准备，通过更扎实的教研和技术工作，更敏锐的商业意识，去挖掘隐藏更深、体量更大的真正金矿。 通过对比中国、美国、日本三国在线教育行业的发展土壤和特征，深刻揭示了中国在线教育行业独特的发展规律。 阅读建议 本报告适合对中国在线教育行业有一定认知基础的读者阅读。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。32019.2 iResearchInc 摘要 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 在线教育行业受资本加持，营销思路以广告导向为主，2017-2018年TOP10企业网络广告 投放费用猛增52.3%。随着同质化竞争加剧，“壕”式增长逐渐疲软，以口碑促增长、以 运营促增长越来越受到重视。 4 2018年是教育行业监管年，在线教育也被正式纳入监管范围，不会再受到特殊优待。目前 进校类APP已经首当其冲，K12在线学科辅导将紧随其后。5 经过20年曲折发展，中国在线教育行业在2017年借助“直播”实现了规模化变现，2018 年市场规模达2517.6亿元，付费用户数达1.35亿人，未来短期内增速保持在20%左右。高 等学历教育和职业培训是市场主体，占比达80%；K12教育快速壮大，近6年占比几乎翻番。 市场格局初步成型，已孕育7个（拟）上市企业和11个D轮及后期企业，其中前4名共占据 6.5%的市场份额。 1 “用户为效果付费”是在线教育行业的基本逻辑，用户转化率、续费率、转介绍率和有效 流量获取成本是判断商业模式是否成立的核心指标。目前可行的商业模式以直播和录播为 主，未来内容费、会员费、增值服务费等模式将逐渐跑通。 3 在线教育在整个教育行业中的占比不超过10%，体验粗糙和结果模糊是阻碍其深度拓展的 核心问题。教育行业的在线化和智能化进程有自己的内在规律，将分领域、分环节逐步渗 透，目前简单初级的工作已经完成，下一步将进入更难、更高级别的深水区。 SMS 2 与美国、日本不同，中国在线教育行业有自己独特的发展土壤和发展路径，虽然从产品技 术、商业模式、市场营销、政策环境等各角度来看，第一波淘金热潮基本落幕，但未来增 长后劲巨大。另外，知识付费有望成为在线教育的流量入口，有效改善财务模型，为在线 教育的长足发展提供一臂之力。 642019.2 iResearchInc 当我们谈中国在线教育行业的时候， 我们谈的是什么？ 我国教育行业是一个年产值高达几万亿的大行业，细分领域林林总总，并且互有交叉。教育行业基本可划分为以下几个领 域：早幼教、K12教育、高等教育、职业培训、语言学习、素质教育（以上面向校外，消费者是个体或机构）、教育信息 化（面向校内，消费者是学校或政府）。艾瑞本篇报告着眼于上述所有领域中，运用互联网这一载体进行教育培训活动或 辅助教育培训过程的市场行为，因此，本报告所研究行业的细分领域同样林林总总，并且互有交叉。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 语言学习领域 素质教育领域 中国教育行业细分领域划分图 校 内 校 外 K12教育领域 出生6-7岁12-13岁18-19岁 幼儿园小学初中普通本专科普通高中硕博/MBA成人本专科 早幼教领域职业培训领域 亲子园/早教园 启蒙内容 -传媒出版 -启蒙玩具 -数字内容 职业考试培训 -人才招录：教师/公务员等 -资格认证：金融财会/建工/司法/医 学/人力/心理等 职业技能培训 -新兴技能：泛IT/金融财会/营销等 -传统技能：驾驶/汽修/烹饪/烘焙等 企业培训 -中高管培训-员工内训 艺术类 -美术/音乐/舞蹈… 成人继续教育 网络教育/自考/成人高考/电大 考研 -学术硕士-专业硕士 -MBA/EMBA留学 -留学申请-留学考试 -留学后服务 运动类 -球类/游泳/武术… 科创类 -机器人/编程/科学… 棋类 -围棋/象棋… 基础素养类 -阅读/国学/演讲/财商… 研学旅行 -学生游/商务游… 启蒙英语少儿英语中高考英语留学英语商务英语证书职称英语大学考研英语其他语种专业英语 学科辅导 -语文数学英语-物理化学生物 -政治历史地理 课后托管 艺考 高考志愿咨询 高等教育领域 15-16岁 教育信息化领域 中专/职高/技校5基本数据篇：五年狂奔，市场轮廓已成型1 产品技术篇：全面进击，浅层开采已完成2 商业模式篇：曲折探索，基本逻辑已清晰3 市场营销篇：竞争激烈，高速增长已放缓4 政策环境篇：监管趋严，野蛮生长已结束5 未来展望篇：迎接下一轮深度采金浪潮6 。。。。。。