谨呈：武汉巴登城投资有限公司造镇 THE WORLD IS FLAT 价值第一客户第二 策源地产·武汉公司·市场部2011-5 一、项目本体解析 二、市场分析与定位 三、客户分析与定位 2.1.武汉别墅市场 2.3. 项目价值体系 2.2.竞争项目对比研究 报告纲要 1.2.项目理解 1.1.项目目标 1.3.项目约束条件 1.4.项目发展核心问题 2.4. 项目定位 3.2新兴市场机会 3.1区域项目客户借鉴 3.3客户需求特征 3.4客户定位 1.2.项目理解 1.1.项目目标 1.3.项目约束条件 第一部分：项目本体解析 1.4.项目核心问题 4 客户的目标实质上是项目的宏观愿景。 现实的目标体系则是随着市场的变化和项目的发展在动态变化的。 目标1 现金流：2011年完成2万㎡别墅销量，回流现金。 目标2 品牌：将本项目做成光谷南标志性复合型项目之一，具有较强的昭示性，同时实现品牌效应。 目标3区域炒作：区域知名度与价值均不够，需要炒热区域价值，从而提升项目自身价值； 项目目标 利润+品牌 区域炒作；打响品牌，回收现金流。 5 项目地处江夏五里界，属城市边缘交接带，周边原住民少——客户导入型项目，必须吸纳外区域客户。 大规模复合型地产：业态包括温泉、酒店、高规格高尔夫球场、低密度住宅等——项目自身物业丰富且定位档次较高，造城模式。 旅游地产主题——高尔夫与温泉等旅游度假业态形成项目的核心驱动力，消除区域距离感。 项目的区域价值有限。 项目自身的规模优势能一定程度上提升区域价值。 项目理解 资源有限 再造价值 区域价值有限，自身造城提升区域价值。 6 区域认知度低——五里界为陌生区域，无特色产业或者强势景观资源支撑； 周边配套匮乏——生活配套几近为零，因此不适合作为第一居所。 交通导入与昭示性较差——影响未来的客户导入； 配套与公建设施建设滞后——一期销售带来较大难度，且影响整体项目的入市形象。 政策限制——限购限贷限外背景下，置业有自住化，中心化趋势，封杀投资客，封杀异地置业，很大程度上影响了项目的外扩能力。 项目约束条件 诸多制约 不适宜第一居所定位，向营销提出更高要求 R1： 低密度产品年销量4万，创限购令条件第一销量明星楼盘； 36洞高尔夫、213余万复合地产，旅游造镇，创造城市价值的品牌与口碑； R2： 江夏小镇，区域认知陌生； 限购限贷限价，“三限”下外地、投资客户离场； 配套匮乏，交通导入系统有限，制约第一居所发展； 项目核心问题 在封闭区域+政策面限制的背景下 选择何种市场竞争策略 达到客户快速导入的目的 是本案的关键命题 卖什么？ 卖给谁？ 8 报告思路 鉴于以上问题 本报告将从市场面入手 剖析项目突破市场的核心价值 论证项目未来的目标客户定位方向 项目价值体系 客户是谁？在哪里？ 传播与通路 项目定位与发展策略 竞案分析 市场比较借鉴中发现与提炼 卖什么 项 目 客 户 借 鉴 新 兴 市 场 机 会 区 域 发 展 创 造 淡市下精准营销 如何在封闭区域实现营销突破？ 如何在淡市中实现快速现金流？ 竞争对比分析 武汉别墅市场 第二部分：市场分析与定位 项目价值体系 项目市场定位。。。。。。