2012年发展营销策略案 半山名苑 让爱，回家…… 2011年回顾 2012年目标 策略导出 营销策略 本体分析 市场分析 客户分析 本次报告结构 形象策略 客户策略 推货策略 推广策略 回顾2011 借鉴经验 从品味到经典； 每一步都寻求超越，探寻至美境界？ 市场背景回顾：2011年，调控持续深化，惠城楼市在震荡中前行，下半年起，呈价跌量升，价升量跌走势行情 *数据来源：惠州房管局，合富研究中心 “国十一条” 新“国十一条” “国八条” 加息 “新国八条” 上调存款准备金率 “两会” “惠九条” “国五条” 下调存款准备金率 地产调控从严执行，不断深化 持续从紧货币政策，阶段微调 坚持调控不变 “限购令出台” “限购城市标准出台” “严控二套房贷” “提高首付比例” “限购令扩张” 户外广告：白云前高速入口 线上推广 线下拓展 主要活动 深圳巡展 短信：970万条（惠州及深圳客户） 沿和畅二路的路旗导示 1月 3月 5月 7月 9月 11月 户外广告：镇隆高速出口 户外广告传播主题：0.38低密度坡地纯墅 3月19日－5月初（香蜜湖山姆会员店） 深惠两地派单 3-5月（60人兼职组成的团队，重点出击） 系例主题活动 半山名苑首届风筝节、名车展、加州风情节 周末暖场活动 巧克力节、啤酒节、水果派对、烧烤活动、加州乐队表演等 网络看房团活动 房博士网络看房团 “半山名苑激情比基尼派对”暨盛大开盘 2011惠州超模“半山名苑激情比基尼派对”暨盛大开盘 深圳区域二三级联动 项目全年营销推广回顾：策略大于执行 推广及渠道效果评估：大型节点活动引爆以及二三级联动效果最佳 1.1期别墅成交率95% 1.2期别墅 2010年1月1日，1.1期259栋别墅推出，售出243套,剩余联排7套、双拼10套，成交率94%，其中合富成交53套，揽金约1.33亿元业绩 2011年10月15日推出，1.2期44套双拼别墅，3套独栋，仅成交1套 销售成果：别墅快速去化 小结 缺失系统的营销战略及坚定的执行 上半年与下半年业绩落差较大 营销推广来看，项目缺失的是系统营销战略下的坚定执行；由此带来客户上门量、成交量持续下跌，进而使品牌形象地位受到影响。 从客户层面来看，要回归客户最深层次的需求，重点挖掘和开发他们对山居生活的体验需求。后续要重点从项目自有资源运营、生活配套的完善为突破口，打造让客户惊喜的价值体验。 节点性推广效果明显 展望2012 目标梳理 明确目标， 才知道我们将扮演什么样的角色？ 2012年目标 目标 销售目标 洋房：均价5000，销售率100%，销售额1.98亿； 别墅：1.1期尾货均价9000,1.2/1.3期均价9200，销售率50%，销售额1.49亿 销售总额：3.47亿 项目：继续提升项目形象，树立仲恺区领导者地位 客户：多渠道有效拓客，切实解决客户量不足问题 配套：多角度解决项目自身配套不足问题 市场分析 与谁竞争？ 竞争范围扫描 明确竞争方向 我们的竞争对手是谁？ 竞争扫描：2012年，区域内的竞争主要来自洋房，共约2500套 竞争扫描：2012年，区域外呈现别墅和洋房的双重竞争 小结 投资需求被打压别墅和洋房的供应量庞大 客户分流严重在严格限购/限贷措施下，投资需求进一步被打压 ，市场竞争加剧 惠州2012年别墅和洋房的供应量庞大，产品格局丰富 客户分流预期强，面临客源不足问题。。。。。。