文本描述
翰文·外滩项目营销准备阶段沟通 2019-05-09 - 2 - 项目界定 城市新区.中高档.大盘 关键词1.中高档——价值实现
关键词2.大盘——节奏控制、大盘力 - 3 - 营销的基本问题 “中高档”——价值实现
复合化价值
大规模楼盘开发要保持可持续性,住区具备生长和自我循环的能力,需要区域价值、产品价值、配套价值、人文价值的复合化发展
价值脉冲式上升
大盘价值分阶段释放:从区域价值、产品价值、社区价值、到人文价值,最终形成文化竞争,大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化
价值的影响因素是综合的,包括区域的不断成熟、社区内部的不断成长、客户认知与品牌的形成 - 4 - 营销的基本问题 大盘——节奏控制、大盘力
大盘开发,利润来源于开发节奏,80%的利润来自于20%的产品 - 5 - 利润来源于节奏控制:案例(华侨城-波托菲诺) 3-4 19 时间轴 2002.1 2002.9 2002.7 2004上半年 第一期 6-7 2003-11 7.64 2.7 1.6 高层 25000 15000 12000 9000 8500 9000 高层豪宅、多层花园洋房、townhouse、house 万M2 第二期 多层 House 天鹅堡 纯水岸 天鹅堡 纯水岸 首期配置:会所 启动区与分期开发:价值一路走高,追求终极利润型 首期开发周边生活配套不足,居住气氛不浓,项目三条产品线开发规模均较小,设施投入强度大,社区环境成功营造后,项目三条产品线同时放量增长一倍。
现金流产品与高利润产品 - 6 - 经营大盘如同经营企业,经营能力重于产品能力 - 7 - 大盘营销规律总结 形象年 主流年 明星年 价值年 黄金年 营销主题 Ⅰ Ⅱ Ⅳ Ⅲ Ⅴ 阶段背景 关键问题 策略关键词 定义区域,建立市场影响力 大盘“震撼点”效应
强势推广、特色概念深入人心
通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论
影响力打造突破区域界线,克服竞争常规思路
1.抓大放小
2.强势(No.1)
3.政府营销 营销策略 形象未树立 首期销售,现金流和成功销售是第一目标 快速成交、现金流为王 1.扩大客户层面
2.缩短决策周期
3.高形象性价比 立足于主流客户群,对其它客户群具有吸引和涵盖性
通过足够大的展示区、震撼点制造卖压
提升客户预期价格,以略低于预期价格的实际价格发售,
借强势营销机会处理问题产品
节点刺激,保持持续竞争力 1.推出创新产品及产品概念
2.关键配套投入 首期销售成功,进入后续阶段,审美疲劳 领先产品节点式刺激保持市场声音
充分发挥配套体现大盘价值/产品力的核心作用
配套的开发策略——分级、价值点以及和住宅的联动关系
项目营销转向品牌营销 赢得价值回报、大盘力兑现价值 1.真实生后秀
2.客户营销
3.品牌营销 大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化
随社区不断成熟、充分展示社区生活,价格持续快速增长,树立发展商强势品牌
项目营销转向客户活动营销为主,以口碑传播演绎社区文化 依据企业目标市场环境决策 企业战略驱动 1.惜售
2.实验新产品
高价惜售,充分稀释土地价格、实现项目溢价,追求超额利润
站在企业策略层面,在项目最后一期推出新产品,实验市场,作为后续项目实现良好市场反馈的策略铺垫
。。。。。。