332 2018品牌足迹排行榜： 在充满挑战的时代实现增长 Josep Montserrat 凯度消费者指数 首席执行官 去年我曾写到，全球政治经济环境出现了前所 未有的变化。因此，不同品类和规模的快速消 费品品牌都不得不在此形势下摸索前行。 一年后，尽管市场面临各种各样的宏观经济 挑战，但对大多数品牌而言，首要目标仍是 实现增长。多年来，很多品牌都将提高效率 和节约成本放在首位，给利益相关者带来价 值。如今，大多数品牌都意识到，销售增长 是实现这一目标的最佳途径。 本土品牌与全球品牌对消费者的争夺也日益 激烈。它们努力寻找更多的消费者，努力加 深消费者与其品牌之间的关系——它们可以 借助品牌信息，品牌使命，市场供应及其产 品或服务的卓越表现来赢得消费者的青睐。 然而，数字设备，多屏，内容分发以及相应 的全渠道战略的普及使一切变得更复杂，也 要求更大程度的利用。 衡量品牌增长战略是否成功需要以下关键指 标——渗透率以及凯度消费者指数独创的“ 消费者触及数”（CRP）。通过这一指标， 我们可以根据消费者全年选择频次对那些最 成功的品牌进行排名。稍后我们将进一步探 讨这个问题。 尽管这个时代充满挑战，形势复杂，但仍然有 一些品牌表现出色，值得一提——在市场全面 下滑的情况下，它们逆流而上，找到新的消费 者并实现增长。 在第六期“品牌足迹”年度报告中，我们将 讲述这些品牌的成功故事。“品牌足迹”一 直是领先的快速消费品品牌排行榜，为全球 营销人员，品牌及广告公司的业务决策提供 有力的决策参考。 线上生态系统每年都在不断演变。对于快速 消费品品牌而言，由于各类平台上的消费者 行为不断发展变化，新的业务机会往往只是 昙花一现。 无论是实体店还是线上，要想准确深刻地反 映全球快速消费品行业的面貌，理解消费者 的选择尤为关键。 为了更好地审视全渠道战略，特别是电商渠 道，我们今年推出了线上排行榜。分析显示， 一些“黑马”品牌在线上的表现远远超越了竞 争对手（请留意第一个登上“品牌足迹”排行 榜的婴儿品牌），还有一些在线下渠道占据主 导地位但在线上仍苦苦挣扎的品牌。 自2013年首次发布“品牌足迹报告”以来， 我们逐步对广大消费者做出的选择形成了极 为全面深入的认识，细致剖析成千上万个品 牌的表现帮助它们实现今天及未来的增长。 本报告的研究规模为同类之最，涵盖五大洲 43个国家、18,000多个品牌以及全球73%的 人口。本年度报告同样是一份必备指南，能 让品牌了解到影响快速消费品行业趋势、给 制造商带来挑战的全球与本土因素，以及潜 在的增长机会。 “品牌足迹”排行榜是对消费者选择最 多，增长最快的全球快速消费品品牌 开展的一项研究，在同类研究中独树 一帜。 依据从全球40多个国家收集得来的购 买行为数据，该排行榜全面及时地反 映了全球与本土市场最重要的消费趋 势以及那些成功快速消费品品牌所实 施的战略。 今年是我们第六次发布品牌足迹报告， 它已成为凯度和WPP的旗舰研究产品 之一。该榜单能有效帮助营销人员、 零售商和制造商结合全球快速消费品 市场的大环境回顾其品牌在过去一年 里取得的成就。“品牌足迹”采用了凯度消费者指数独 有的指标——消费者触及数（CRP）， 同时结合一些全球最成功的快速消费 品品牌观点，深刻解读了市场变化情 况和未来的增长前景。 这是一个充满挑战与竞争的时代，但 品牌主们绝对有理由保持乐观。无论 是全球巨头还是本土品牌，要想推动 增长，扩大市场份额，了解消费者行 为至关重要。在这方面，品牌足迹报 告将为您提供指导。 前言 目录 350亿 消费者决策 （2017年） 5大洲 18,200 品牌 75% GDP覆盖率* * GDP: 国内生产总值 73% 人口覆盖率 042017年快速消费品概况 06增长的基础 08全球50强排行榜 10 中国50强排行榜 12 中国最具成长力品牌及五大类前五品牌 14增长最快的全球品牌 16 线上品牌排行榜 18 全球制造商排行榜 20各市场领导品牌 22聚焦Patanjali 23 品牌领导者如是说 24 欧洲概览 26亚洲概览 28拉丁美洲概览 30非洲与中东概览 32 大众市场的增长悖论 34 研究方法 35查阅数据 Eric Salama凯度集团首席执行官 3 欢迎辞 2全球品牌本土品牌 今年的“品牌足迹”是我们有史以来最 全面的品牌增长报告，涵盖了世界各 地的更多品牌，基于更多数据。尽管 2017年快速消费品市场依旧疲软，更 多品牌出现下滑，但品牌仍然有理由对 增长机会保持乐观。 2017年，全球消费者共做出3540亿次 品牌选择（不包括自有品牌）。消费者 触及数增长了将近10亿，这意味着虽 然增长品牌的数量下降了，但增长品牌 的净影响超过了下滑品牌产生的影响。 这说明，要想了解当前市场上的品牌发 展不能局限于标题性质的综合数据。 寻找新的消费者是关键 去年的“品牌足迹”探讨了快速消费 品行业可预测的增长模式，以及一项 无可辩驳的事实——全球最大的品 牌吸引了最多的消费者。我们有必要 再次提醒我们自己，基本原则并未改 变——2017年，实现消费者触及数增 长的品牌，有90%都是通过产品组合 吸引了新的消费者。 衡量成功的标准 品牌如果能了解在当前经济环境下，相 对于竞争对手和同类品牌而言，究竟怎 近年来，全球快速消费品市场遭遇困 境。即使在全球增长最快的区域，快速 消费品市场的表现也持续表现疲软—— 2017年全球增长率仅为1.9%。快速消 费品市场的最大贡献者——美国仅增 长0.5%，而拉丁美洲的增长则归因为 较高的通货膨胀，而非来自消费者信 心的提振。 然而，仍然有许多品牌逆流而上，取得 增长。我们对本土品牌的定义是在单一 市场经营的品牌，区域品牌是在两个或 更多市场经营的品牌，全球品牌是跨越 至少两个大洲开展经营的品牌。尽管经 营环境充满挑战，但只要掌握诀窍，品 牌依旧可以蓬勃发展。 本土品牌持续前进 近年来，我们发现了一种趋势——本土 品牌正在从竞争对手全球品牌手中攫取 市场份额，2017年这一趋势仍在持续。 本土品牌往往能适应市场需求和市场趋 势，渗透率的提升也来得更轻松。而全 球品牌则需要跨越多个国家和大洲来管 理绩效，这使得它们不那么敏捷，并且 意味着实现整体增长会更加困难。甚至 连增长最快的全球品牌都会在一些地区 出现下滑。 我们在本报告讲述的品牌故事中看到， 2017年快速消费品市场概况 增长的基础 消费者触及数（CRP）说明 渗透率人口 家庭数量购买某品牌产品的 家庭数量占比（%） 消费者选择 一年中消费者在品牌各品类与 该品牌接触（购买）的次数 Benjamin Cawthray凯度消费者指数全球思想领导总监 样才算“优秀”，它就能采用切合实际 的标准来衡量成功。有鉴于此，设定合 理的渗透率目标十分关键。对于2017 年所有实现了消费者触及数增长的品 牌，全球渗透率增长的中位数是1.5 个百分点。在2017年实现增长的品牌 中，仅25%的品牌取得了3个百分点以 上的渗透率增长，这说明在一年内实现 渗透率大幅增长是非常困难的。 虽然消费者触及数增长的驱动因素在 各市场没有区别，但在平均渗透率增 长方面，各市场之间是存在不同程度 上的波动。在设定增长目标时，应着 眼于品牌所开展销售的具体国家，而 非太大的区域。 例如，Patanjali和美极在印度市场渗透 率增长表现抢眼，稍后我们将详细分析 这两个品牌。但是，该国品牌渗透率增 长的中位数仅为0.2%，因此这些品牌 只是例外，并非普遍现象。印度尼西亚 则属于另一个极端，其渗透率增长中位 数达到2%。 渗透 率变 化 消费者触及数增长品牌 40% 30% 20% 10% 0% -10% 25强品牌50强品牌75强品牌 3.1%1.5% 0.4% 消费者触及数指标今年出现了一个小小的名称变 化，“购买频次”更名为“消费者选择”。虽然 购买频次是消费者选择的主要推动因素，但不能 囊括一次购物中为满足不同需求而做出的品牌选 择——例如一个品牌同时出现在护肤和护发两 个品类。对于大多数品牌而言，这不会有什么影 响，但对于跨品类经营的品牌则非常重要。 201520162017 36.2%35.8%35.4% 63.8%64.2%64.6% 不同类别全球品牌市场份额 全球与本土品牌市场份额 58.4% 美容与 个人护理 20% 乳制品 26.6% 食品 38.3% 饮料 47% 家庭清洁 一些本土品牌在单一市场实现的消费者 触及数甚至超过了其他品牌整个全球产 品组合取得的消费者触及数。 两年间实现不到1%的份额增长听起来 似乎微不足道，但本土品牌份额每增长 0.1个百分点的价值就相当于5亿美元。 此外，本土品牌所属的类别也会影响选 择。在选购易耗产品时，消费者通常更 青睐本土品牌，他们更希望买到本地出 产的平价产品。这些品牌往往也更能迎 合本地人的口味。 在家庭清洁以及美容与个人护理这两个 类别，本土品牌虽然表面看来不太能对 全球品牌构成威胁，但只要深入了解一 下，你就会发现在家庭清洁类别，本土 品牌的增速是全球品牌的两倍以上，而 在美容与个人护理类别，其增长幅度也 极为可观。 2017年，全球品牌仅在饮料市场中超过 本土品牌。稍后我们来看看表现最优品 牌——雪碧及其成功诀窍。由于快速消 费品市场仍面临困境，了解品牌增长的 基本要素比以往任何时候都重要。54 2017年快速消费品市场概况增长的基础扩大目标人群为吸引尚未购买某品牌或某品类产品的消费者，品牌可开发新 的产品系列，以满足更广泛的个人需求。 扩大覆盖面 很多品牌正在不断扩大其地域覆盖，让更多消费者能够 看到并选择自己的品牌。这通常需要品牌针对本土偏好 调整其产品系列。 拓展更多品类将品牌拓展到更多品类可吸引那些无法通过现有品 牌功能满足新的消费者。 新需求创造新品类是实现增长的终极杠杆。品牌若能发现 新需求，并且能够高效并成功地满足这些需求，便有 望在未来多年主导这个市场。 更多购买时机 人们会购买一系列品牌的产品，因此，在购买各个品类的产 品时，他们有可能选择你的品牌。品牌必须适时适地出现在 各种各样的消费场合。为此，品牌可推出适用于多种不同场 景的新规格或新口味。 增长杠杆 对任何品牌而言，寻找新消费者的最佳方法是尽可能多的使用战略增 长杠杆。在公布2017年50强排行榜之前，我们先作一些说明。 注意本年度报告中出现的相关图标，均用于指示最成功品牌所使用的 杠杆类型。 如何设定渗透率目标 1. 无论是全球品牌还是 本土品牌，均应设立针对 具体国家的目标 2. 对于中等规模品牌或 大品牌，目标要大胆一些 3. 如果要试图扭转下滑 趋势，目标则要切合实际全球目标 我们考察了单一国家内的品牌绩 效，但对于拥有全球覆盖面、寻 求在多个市场上实现增长的品牌 而言，提高渗透率则更加困难。 事实上，此类品牌的渗透率增长 中位数为+0.2%，实现增长的所 有品牌中，近半数品牌增长率仅 为0.1%。 妙卡是2017年唯一的一个全球渗透 率增长幅度超过+1.5%（+1.9%） 的品牌。 乐事（+1.1%）和美极（+1%） 表现也非常强劲，均位列全球品 牌渗透率增长前五强。稍后，我 们还将在本报告中详细探讨这些 品牌的情况。 持续增长 第三个着眼点是品牌前一年的表 现及其对来年增长的影响。品 牌的表现往往与前一年十分相 近，这是因为惯性在起作用。例 如，29%的品牌在2016年实现 增长之后又在2017年继续取得增 长，而28%的品牌连续两年都遭 遇下滑。 在下一年扭转下滑趋势，实现逆 势增长是非常困难的，但2017年 我们发现有20%的品牌做到了这 一点。 不过，如果品牌真的成功扭转了 局面，其渗透率增长很可能低于 全球平均增长水平——我们的数 据显示，2017年从下滑转为增 长的品牌的渗透率增长中位数为 1.1%。 当我们回过头来再探讨增长的驱 动因素时，我们可以看到，消费 者触及数持续增长的品牌主要是 通过提高渗透率实现增长，这非 常清楚地说明了渗透率对于长期 增长的重要性。 规模非常重要 要考虑的第二个着眼点是品牌规 模，这对于如何衡量成功也有很 大的影响。 得益于既有关系，中等规模的品 牌和大品牌能够获得最佳的货架 位置和更令人瞩目的促销活动， 因此渗透率增长最快。 中大规模的品牌往往也有资源来 开展创新，而创新正是最能影响 成功的关键因素之一。 一旦企业在一个市场树立了“超 级品牌”的地位（渗透率超过 50%），它就达到了一个临界 点。渗透率超过50%之后，许多 超级品牌几乎就能触及其所在品 类的所有消费者。 没有哪个品牌能拥有100%的品类 渗透率，因此品牌总能触及到更多 新的消费者，而且这样还能增加现 有顾客选择品牌的次数。 1.0 2.2 29% 20% 23% 28% 2.0 0.9 小型品牌 (<10% ) 中型品牌 (10-29%) 大型品牌 (30-49%) 超级品牌 (50%+) 渗透率 不同规模品牌渗透率变化中位数 渗透率增长全球5强品牌 妙卡 +1.9% 增长 / 增长 下滑 / 增长 下滑 / 下滑增长 / 下滑 乐事 +1.1% 美极 +1.0% Harpic +0.7%Vim +0.6% 6 增长的基础增长的基础 7。。。。。。