塘厦项目整体推广沟通纲要 天橙中国传播机构 18/5/2007 市场永远存在蓝海,关键在于如何发现 大品牌战略平台的高端价值建立与实效执行控制 战略实现品牌文化与区域文化格局之融合与对接 清晰严谨有节奏地实现项目品牌的形象占位区隔 立足形象占位建立项目与客户间的有效价值对接 指导战略 脉络：洞察+解析//定论//策略//执行 A 洞察：格局/竞争/客户/产品 洞察：格局/竞争/客户/产品 区域市场品牌竞争现状 新区 东莞 老城 深圳 需求断层，消费力外流 1、城市新区，高端过高，没照顾到本地主体客层 2、温饱型供给,不能满足中端客户的精神层面消费 要求,中端选择面小，消费力流失区域市场细分不够,整体推广质素较低目前老城区尚无针对区域中高端客层, 整体素质优秀均衡的项目出现。 洞察：格局/竞争/客户/产品 我们在竞争格局中的占位在哪里？ 中心区？精英化？品牌？ 洞察：格局/竞争/客户/产品塘厦有跟我们同样气质与形态楼盘， 有以性价比见长的成熟盘， 有洋房盘，复合盘……洞察：格局/竞争/客户/产品 但没有高端定位的 中心区高层洋房盘!㊣ 项目/产品形态差异点 洞察：格局/竞争/客户/产品 别墅型洋房项目与性价比型洋房项目； 温饱型消费与社会认同型消费， 中间还有一块处女地！洞察:格局/竞争/客户/产品 ㊣ 形象定位空白点 洞察:格局/竞争/客户/产品 目标客户区域构成示意 洞察:格局/竞争/客户/产品 第一类 周边客户 第二类 外围客户 第三类 远距客户 老城区：有效消费力充足，有意本区域置业；消费力外流趋势，由于选择少，导致无法释放有效需求 新城区：对本项目所在区域无明显倾向，本身置业可选择范围多；预计未来，本项目也会吸纳少量客户，洋房为主 深圳、东莞：预计项目将吸纳少部分与塘厦或开发区有业务联系的生意人来此置业。 各区域客户消费需求分析 洞察:格局/竞争/客户/产品 客户区域分解 周边客户 外围客户 远距客户 精耕细作 内拉外推 投资运营 前期重点消化周边区域客户，为项目后续推广搭建软硬件平台 依靠区域内 销售拉力带 动与大塘厦 品牌攻势推 动合力夹击 对深圳东莞 客户借助投 资价值等进 行综合带动 洞察:格局/竞争/客户/产品意见领袖 企业精英、公务员、 台商、教师边缘客户 弱辐射区域高端人士/投资客户 跟随型客户 私营业主、本地村民客户等高线划分 洞察:格局/竞争/客户/产品 意见领袖 对于文化感知力较强的财富精英 跟随型客户 具备一定感知力/需要引导的主体客户群边缘型客户 强感知与支付能力/区域辐射较弱的高端人士 对话 引领 引导 洞察:格局/竞争/客户/产品 1、人群构成：A意见领袖＋B A、企业中高级管理层;高级公务员 B、周边地区的私营老板、企业主管 2、年龄结构：30－45岁之间，以中青年为主。 3、文化层次：高文化学历 4、经济基础：可使用储蓄在20万元以上，有持续稳定的收入来源 5、置业状况：他们大多属于二次或者多次置业。 核心客户群 基本指数 洞察:格局/竞争/客户/产品。。。。。。