行业一般研究请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 29 目 录引言：日本家电产业史的4个阶段31. 二战前后日本家电产业的兴起 . 51.1. 二战之前日本家电业的萌芽阶段 .. 51.2. 战后日美同盟与经济复苏 .. 61.3. 技术引进与日本家电产业的兴起 .. 82. 1955-1974年：家庭成消费主体，大家电全面普及 .. 112.1. 时代背景：经济高速增长、家庭成为消费主体 . 112.2. 新旧三大神器接力，大家电走向普及 .... 172.3. 厨电小家电等其它品类涌现 ........ 212.4. 日本家电企业发展壮大 .... 223. 总结借鉴：中日家电普及成长期的异同 ....... 263.1. 中日家电普及成长期的相同点 .... 263.2. 中日家电普及成长期的不同点 .... 28--------行业一般研究请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 29 引言：日本家电产业史的4个阶段作为日本制造业的核心代表之一，日本家电产业曾经书写过辉煌的历 史，其发展历程对于中国家电业有着重大借鉴意义，本文力求从经济与 消费的大背景下来还原日本家电产业发展的全貌，综合日本经济发展、 消费结构、消费主体以及消费价值观等层面的变迁，我们将日本家电产 业史分为4个阶段：1） 二战前后的起步阶段：19世纪末20世纪初明治维新与电气化革命， 使得日本家电产业进入了萌芽阶段，而东京等大都市圈发展、西化 运动与摩登文化兴起，进一步推动家电在大都市圈开始小范围普及；二战时期，由于战时工业管制与战争破坏，日本家电产业发展停滞； 战后随着冷战格局确立和朝鲜战争爆发，日美关系从占领与被占领 转向同盟，在朝鲜战争特需刺激与美国经济技术援助的背景下，日 本经济全面复苏，家电、纺织等轻工业开始兴起。2） 1955-1974年的成长阶段：这20年期间日本经济进入高速增长阶段， 经济腾飞、收入水平提升、城市化浪潮带来了房地产市场繁荣，同 时传统家庭结构解体、战后婴儿潮一代所组成的小家庭成为社会消 费主体，衣食家居等生活必需品成为消费的重心，社会呈现出美式 的大量生产、大量消费的特征。 其中50年代中后期洗衣机、冰箱、黑白电视机为代表的“三大神器” 和60-70年代彩电、空调、汽车为代表的“新三大神器”相继普及， 成为这一阶段“家庭消费”、“物质消费”、“数量消费”等社会消费 潮流的典型代表；得益于国内需求的爆发，这一阶段日本家电产业 也得以成长壮大，冰箱、洗衣机、电视机等大家电全面普及，电饭 煲、料理机、吸尘器等小家电品类也陆续涌现。3） 1975-1990年的成熟阶段：在此期间日本经济进入5%左右中速增长 阶段，同时由于石油危机、环境污染等问题爆发，产业结构由钢铁、 化工等重工业加速向电子、半导体、计算机等新兴产业转型；家庭 结构层面，“夫妻+孩子”的家庭类型占比下降，单身群体则大幅增 加，同时女性外出工作比例进一步提升，使得“家庭”消费占比下 降，“个人”逐步成为消费主体。这一阶段消费结构也开始“由量到质”、“由物质到服务”升级转变， 交通通信、娱乐教育等消费支出占比上升，家庭耐用消费品的支出 占比虽略有下降，但绝对额仍在不断攀升，具体到家电主要表现为 结构升级：首先，成熟品类产品升级，比如冰箱的大容量化、洗衣 机的全自动化等；其次，由于一户多机属性，彩电、空调的销售规 模仍保持稳定增长；最后，消费者需求从刚需品类扩展到更多的可 选品类，厨电、小家电和有娱乐属性的黑电产品全面涌现，比如微 波炉、咖啡机、VTR、收录机等。同时企业层面，基于国内需求放缓、日美贸易摩擦加剧和日元升值 等时代背景，伴随着经济全球化兴起以及电子半导体等产业的崛起， 日本家电企业也进入国际化高峰阶段，通过技术创新的反超引领、 高效企业管理所带来的成本效率优势以及受益于政府产业保护政 策，以黑电为代表的日本家电企业国际化也取得了空前成功。--------行业一般研究请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 29 4） 1991年至今的衰退阶段：90年代初日本经济泡沫破灭，日本进入“失 去的二十年”阶段，同时人口老龄化问题凸显、劳动人口占比下降， 导致居民可支配收入水平停滞不前，国民消费理念趋于朴素理性、 消费支出有所萎缩；消费结构层面，保健医疗等支出占比上升，包 括家电在内的家庭耐用品支出占比则由80年代1.5%进一步下降到 1%，家庭耐用品支出绝对额自1991年开始持续下滑，直至2009年 才逐步企稳，受此影响日本国内家电主要品类规模有所萎缩。而从企业层面看，90年代日本企业在中国市场取得长足发展，但随 着韩国、中国竞争对手相继崛起以及自身问题凸显，日本家电企业 逐步走向衰落，尤其是新世纪液晶时代的到来，使得日本黑电产业 大受冲击，2008年金融危机后日本家电巨头更是连连巨亏，最终导 致日本企业全面收缩甚至变卖家电业务。表1: 日本家电产业史4个发展阶段第一阶段1878-1954第二阶段1955-1974第三阶段1975-1990第四阶段1991至今社会背景近代工业化，中产阶级 诞生在东京、大阪等大 都市，战后复兴经济高速增长、大量 生产、大量消费经济中速增长、产业升 级、国际化、泡沫经济失去的二十年、金融危 机、两次大地震人口自然增长率 1.32% 1.09% 0.66% 0.11%老年人口比例 5% 6%-8% 8%-12% 12%-27%国民价值观 国家中心 家庭中心 个人中心 社会中心消费取向 西洋化、大都市倾向大量消费、美式倾向、 大都市倾向个性化、多样化、品牌 倾向、大都市倾向无品牌倾向、朴素休 闲、本土倾向消费主题 文化时尚家电、3C、汽车、住宅从量变到质变、从物质 到服务、一户多台汽车分享、住宅分享消费主体变化 中产家庭、时尚男女 小家庭、家庭主妇 单身者 单一化、孤立化个人家电消费特征冰洗、收音机等少数品 类、少数数量大家电全面普及，部分小家电出现，但 产品升级并不明显大家电产品升级、一户 多机，小家电全面涌现家电需求萎缩，但产品 升级支撑均价稳定数据来源：三浦展《第四消费时代》，国泰君安证券研究--------行业一般研究请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 of 29 1. 二战前后日本家电产业的兴起1.1. 二战之前日本家电业的萌芽阶段日本家电产业起步可以追溯到19世纪中后期电灯时代的开启，1878年 3月25日，日本电信中央局开业典礼首次点亮电灯泡（“电气之日”）， 1882年11月首个实用的平民灯泡到于东京银座问世，而到了1922年东 京地区已经基本实现电灯的普及。图1：1879年爱迪生发明了第一个实用型电灯泡图2：1882年日本民众首次在东京银座看到电灯数据来源：百度百科“第二次工业革命”数据来源：百度百科“明治维新”二战之前日本家电业得以发展有以下两个层面的因素：首先，随着1865 年德川幕府被推翻，明治维新之后日本经济开始走向工业化革命的道 路，其后在人类电气时代到来背景下，日本从欧美大量引进先进技术， 白炽灯等产品陆续引入日本市场；其次，由于日俄、一战等战争胜利的 刺激，日本军工业的大发展也使得“电”开始向大众普及，同时基于西 化运动和无线电广播兴起，消费者对家电产品的认知度快速提升。图3：1939年芝浦与东京电气合并为东芝图4：1920年代日本市场出现的部分家电产品数据来源：东芝官网数据来源：JEMA1930年代日本国内收音机、电风扇、冰箱、搅拌洗衣机、吸尘器以及热 水器等产品陆续问世，其中价格较为低廉的收音机、电风扇率先进入普 通家庭；到二战之前，日本已经涌现出了东芝（日本第一家白炽灯工厂， 发明日本第一台冰箱、洗衣机、吸尘器、水轮发电机、感应电机等）、 日立（电机、电风扇、冰箱）、松下（插座、自行车灯、收音机）以及 夏普（电机、收音机）等一批家电企业。--------。。。。。。