文本描述
学校代号：10532
学号：S151401308
密级：
湖南大学硕士学位论文
平台市场资产对商家忠诚的影响研
究
学位申请人姓名：彭艳妮
导师姓名及职称：李平副教授
培养单位：工商管理学院
专业名称：工商管理
论文提交日期：2018年04月20日
论文答辩日期：2018年05月16日
答辩委员会主席：喻建良教授
TheImpactofMarket－basedAssetsonClientLoyalty
by
PENGYanni
B．E．（GuangzhouUniversity）2015
Afliesissubmittedinpartialsatisfactionofthe
Requirementsforthedegreeof
MasterofManagement
in
BusinessAdministration
inthe
GraduateSchool
of
HunanUniversity
Supervisor
ProfessorLIPing
April，2018
湖南大学
学位论文原创性声明
本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研宄所取得的
研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集
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文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。
作者签名：艰日期：加｜？年t月別日
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2、不保密0。
（请在以上相应方框内打“V”）
作者签名：、曰期：年t月＞〇日
导师签名：
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日期：＞〇丨襄年艾月X？日
I
平台市场资产对商家忠诚的影响研究
摘要
平台化经营成为零售电商企业的发展趋势，在日趋激烈与复杂的平台竞争环
境下，商家与平台的忠诚关系是平台型企业获得竞争优势的重要来源，也是从粗
放式扩张转变到可持续发展的战略前提。商家关系管理是平台企业的重要营销任
务，也面临着许多现实挑战，而国内外现有文献很少对商家和平台之间的忠诚关
系进行深入系统的探索，尤其是竞争环境中的商家管理策略尚未得到充分得研究。
基于现实背景与理论发展，本研究以电子商务平台内的商家为调查对象，主要
聚焦于以下两个研究问题：首先，剖析平台企业所提供的市场资产对商家感知价
值与商家忠诚的影响路径；其二，进一步探索平台内外部竞争对此作用路径的调
节效应。从以上研宄问题出发，本研宄对市场资产、商家感知价值、商家忠诚与
平台内外部竞争等构念进行测量，并通过在线问卷调查针对电商平台上的商家进
行数据收集。实证分析结果表明：平台企业所提供的市场资产可通过提升商家对
平台的感知价值进而促进商家忠诚，而且四种不同类型的市场资产对商家感知价
值的作用有所差异。交互型关系资产与技能型知识资产对商家感知价值正向作用
显著，而数量型关系资产与信息型知识资产对商家感知价值正向作用不显著。另
外，当平台内外部竞争增强时，数量型关系资产对商家感知价值的正向作用被显
著地削弱，交互型关系资产和技能型知识资产对商家感知价值的正向作用不会发
生显著的改变。
最后，本研究建议平台企业在决定市场资产的开发和利用时应考虑平台竞争
因素的影响，在制定平台竞争策略时应考虑企业现有的市场资源，并主动调节平
台内外的竞争环境，促进商家关系管理的有效进行；创业型电商平台企业在选择
进入市场时应该对平台竞争和市场资产进行整合规划。以此，为平台企业的商家
忠诚管理实践提供思路，并丰富平台企业商家关系管理的研宄，深化市场资产和
平台竞争的理论。
关键词：市场资产；感知价值；商家忠诚；平台竞争；电子商务平台
II。。。。。。
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