文本描述
Orange 天橙盛世 【龙湖世界2011全年推广思路】 目录 Contents PART 1 2010年策略总结
PART 2 2011年推广策略 PART12010年策略总结 一、策略综述 2010年4月,天山龙湖世界正式进入市场传播。
作为天山集团第一个旅游地产开发项目,从形象整合到客群捕捉,基本以石家庄地区作为战略母体。以“汇聚世界的梦想”作为品牌形象及项目形象入市,从而卓立于石家庄豪宅之列。继而以“北中国第五代别墅”赋予项目产品概念,连贯导入产品卖点,9月份重点突出了20平方公里的版块规划,最终回归到“一湖九界,墅观天下”
其间:历经了从悬念登场到形象塑造两个主要推广阶段;
经历了一次策略分层和一次策略断层 【核心竞争力组织结构模型】 “第五代别墅”生活形态 土地价值 产品价值 品牌气质 1、自然生态
2、环境优美
3、地脉人文
4、版块配套
5、108亿的投资战略 1、客群阶层格调
2、生态地缘文脉
3、建筑气质 1、低密度居住
2、西班牙建筑
3、户型空间
4、私属电梯
5、景观规划
6、风水 融 关键语:纯自然居住形态与蟠龙湖共同衍生的居住价值 融 策略分层 二、策略分层 定义:指本案在品牌推广中,版块价值脱离有机的竞争力结构而独立成为本
度的品牌战略
客观原因:
1、作为蟠龙湖整体开发用地,在2010年可传播卖点中呈显性,由此引发出20平方公里
国际旅游度假景区大情景诉求;
2、由于产品支持(现场、交通、项目配套、产品配置)不能到位,造成推广中
的创作难度与销售答客难度;
主观原因:业内、社会对本案版块土地价值的普遍认同,但未来需长时间等待。
版块价值升级:一湖九届,墅观天下 【2010传播节奏】 无蓄水入市4月 1、项目形象建立
形象塑造 5-9月 1、“龙湖世界产品”亮相
2、市场强势推广
3、7月份内部认购
4、9月份74亩局部取得销售证
5、20平方大规划的整体版块确定 强销期10-12月NO.1 NO.2 NO.3 1、450亩换签与强销
2、实效卖点传播
1、营销费用分析 【宏观——营销费用配比分析】 截止12月本案营销费用使用情况如下: 【宏观——营销费用配比分析】 概述:从本年度7000万的营销回款费用中,277.5268万的广告投放量完全还未满足前期的强势推广需要,但作为高端楼盘,在整体比例分配上,仍旧存在一些问题,分析如下—— 1、广告运动59.19的投放比例偏低,使其他营销环节相对薄弱,容易造成客户认知与决策购买的脱节;
2、售楼处作为唯一的销售终端,竟以0.7%的比例占据倒数第二分额,但从实际反馈情况来看,展卖空间对产品的转译能力依然偏弱,难于在现场引导客户产生对位思考; 3、以高端楼盘的推广理念加以考量,1.75%的公共关系营销在今后仍然需要加大加重比例,强调其在营销体系中的重要性,以此加强品牌传播的含金量;
4、营销道具在本年度的分配中相对合理:25.59%,但在下阶段仍需加强营销道具引导客户决策的功能性、针对性; 【微观——广告投放渠道配比分析】。。。。。。