华侨城&黑弧奥美 再聚首，再携手！ 泰州华侨城 溱湖湿地项目整合营销策略提案 ·黑弧奥美（杭州）· 泰州华侨城项目服务专案小组 一个投资7个亿，占地2780亩，拥有得天独厚的国家4A级保护湿地、美妙温泉、稀有高尔夫、开阔湖景等自然资源，深圳华侨城继“旅游地产”后全新开发模式的探索产物，长三角高端旅游休闲体验项目。 —— 泰州华侨城 提案框架 品牌策略 360度整合传播 第一步：明确竞争范畴 先搞清楚我们是在和谁、在什么样的环境下竞争 产品的类别决定了产品竞争 产品的特性决定了消费人群 “ ” 具有综合功能优势的湿地特色高端旅游休闲体验区！ 总体定位 休闲：在非劳动及非工作时间内以各种“玩”的方式求得身心的调节与放松，达到生命保健、体能恢复、身心愉悦的目的的一种业余生活。 旅游：暂时在异地的人的空余时间的活动，主要是出于修养；其次是出于受教育、扩大知识和交际的原因的旅行； 度假：在某胜地度过假期，进行身体和心理的休整； 三者的概念定义： “休闲”和“旅游”和“度假”并不是一个平级的概念，而是包含与被包含的关系: “旅游”和“度假”只是“休闲”的表现形式，而“休闲”则是“旅游”和“度假”的结果。 三者不能混为一谈。 他们两者之间存在很大差别： 目的的不同：“旅游”是很辛苦的，而“度假”是轻松、放松、缓解、修养和疗养性质的。 过程的不同：“旅游”主要是观看风景，日程一般安排的比较紧，有每个地方呆的时间比较短。“度假”主要是休闲，行程比较松散，可以在一个地方住较长时间，日常生活用时较长。 同时，“旅游”也不等于“度假”。 3.经济效益上的不同：“旅游”所带动的经济收入类别较宽泛（门票、纪念品、饮食消费等），但是收入额较低；“度假”所提供的收入项目较少，但是单位收益更高。 4.价值效用的不同：“旅游”的价值效用呈递减趋势（一个地方去的越多吸引力就越小），“度假”的价值效用较能实现稳定，重复消费的可能性更大。 同时，“旅游”也不等于“度假”。 “旅游”和“度假”对“产品”的需求也不同。 “旅游”产品：风景名胜、名人故里、历史名迹、奇异山水等自然资源或人文资源丰富的城市和地区。 “度假”产品：更多是享受型功能的提供，如生理和心理放松、精神压力的缓解、心境的修养、疗养等，自然和人文资源是实现这些功能的手段，而不是目的。 从本项目现有的核心资源（湿地、高尔夫、温泉）来看，它本质上应该是一个“度假产品”。 高尔夫、温泉等决定了其具备浓厚的度假功能，很少人会因为这些而来这里观光旅游； 虽然“湿地”是本项目最大的特征，但在功能上，它只是给高尔夫和温泉与其他同类型产品加以区别的表征元素； 对照本项目的现有资源： 因此，要实现本项目的高端定位，我们认为本项目必须聚焦攻击的核心。我们的主要竞争目标： 应该集中在“度假”功能上，而不是“旅游”功能上。 将本项目打造成长三角的高端度假品牌 （而不是一个有特色的旅游目的地） 我们的任务 我们的竞争范畴 “长三角高端度假市场” 如何竞争？ 蝴蝶思考模型 从3个角度来扫描目前面临的问题 品牌扫描：市场 长三角81处度假区全扫描.word 长三角高端度假市场： 高端度假项目很多，大都集中在长三角著名旅游地区，如黄山、西湖、太湖、千岛湖、天目湖； 他们都依赖于深厚的人文基础和优良的自然资源而存在； 他们的出现，都是在当地“旅游”产品充分开发的基础上，自然而然形成的产品升级，目的是为了使“旅游价值最大化”； 。。。。。。